笑傲江湖之12武器走江湖 惊现兵器谱

    现下，北京数字华夏品牌传播研究机构首席分析师姜培峰先生从品牌、品质、品味三大武器库入手提炼出了12种武器，从传播内容上进一步丰富了公关传播的武功造诣，形成了数字华夏一套独特的传播体系。

品牌攻势 核武器爆破出击

    在品牌武器库中，数字华夏将其划分为世界品牌、国际品牌、中国品牌和行业品牌四种，根据企业不同的生命周期、不同的宣传需求，投放不同的“核武器”。

    核武器之氢铀弹：世界品牌。世界品牌的公关传播其威力就好比氢铀弹的威力。其主要目标就是塑造世界级品牌，做世界级文章。比如《世界级品牌：中国制造的现实与梦想》这是一篇海尔集团获得世界品牌实验室评出的全球最具影响力的100个品牌的通讯稿件，由此拉开了海尔品牌的世界级中国符号的旗帜。

    核武器之原子弹：国际品牌。原子弹国际品牌仅次于氢铀弹的威力，主要目标就是塑造国际品牌。2004年，北京爱迪国际学校引入澳大利亚高考进入中国，直接给中国传统的托福、GRE和雅思“三剑客”形成了正面打击，改变了传统的留学格局，《TEE洗牌“三国演义”澳大利亚高考进军中国》就此诞生。

    核武器之中子弹：中国品牌。中子弹中国品牌是一种特殊类型的小型氢弹，中国品牌最适合消灭短期竞争对手等有生力量。例如，数字华夏为长虹手机所做的传播，《长虹连打三道春雷 扛起中国手机复苏大旗》阐述了长虹手机的成长历程，以及今后的发展策略，从中国市场入手，着眼全球手机市场。

    核武器之核定向能武器：行业。从行业高度，有选择地锁定目标，可控制性强。中国服务业大会的公关传播《世界制造大国呼唤世界服务大国 中国服务业大会强势对接服务盛景》，从服务行业的高度阐述中国服务业的前景和发展。

品质优势 轻武器百步穿杨

    品质武器库中，分为市场、技术、规模、服务四大轻武器，此处所指的轻武器为单兵携行使用的轻型武器：手枪、机枪、步枪和冲锋枪。

    轻武器之机枪：市场。企业从市场角度的品质宣传，杀伤力较高。海尔洗衣机的《赢得市场才是企业真的“智慧”》深谙此道，以海尔洗衣机推出的“净界”系列产品为卖点，站在市场和顾客的角度，体现了海尔用心满足客户需求的理念。

    轻武器之冲锋枪：技术。技术是促使企业发展的有力武器，在品质这个轻武器库当中，冲锋枪的作用是不言而喻的。以海信变频技术为主要新闻点的《海信冰箱擎出变频珠峰计划》，以数字智能技术、变频核心技术为重点的传播对象，目标是宣传海信变频冰箱，紧跟世界先进变频技术并在业界率先应用，依靠技术创新获得领先地位和核心技术优势，从全球市场优势地位着眼做强变频。

    轻武器之步枪：规模。用规模在气势上压倒对手，即可中、短途点杀，又可近身格斗，可谓传播一利刃也。2007 年初，长虹手机千万产能基地在重庆建成，一举成为中国知名家具备千万产能的国产手机厂商。公关传播力图用权威数据、观点把长虹手机塑造为中国手机知名品牌。

    轻武器之手枪：服务。《十八年难舍新飞情》就是新飞冰箱在服务品质端口的公关传播，文章以用户口吻，对新飞的服务品质给予积极的评价，给人亲切的感觉，以情动人。

品味趋势 冷兵器刀光剑影

    高尚、中尚、时尚、大众是品味冷兵器库的四大武器，剑、刀、弩、匕首分别代表了这四种武器。冷兵器在公关传播的武林中，作为品味的化身，制敌于无形，近身攻击力强。

    冷兵器之剑：高尚。剑者，古之圣品也。所有武侠小说中，玉树临风的大侠级人物一般多用剑，无论是黄帝所铸的轩辕剑还是金庸笔下之倚天剑，无不体现了剑这一兵器悠久的历史祭奠。而在这一武器的使用上，路易威登、奔驰、公主游艇等皆是此种兵器的爱好者。

    冷兵器之刀：中尚。仅次于高尚武器剑，作为古代装备军队兵器的首选，同样是尊贵的象征。大刀之最着者，为关王刀，盖即关羽之刀法也。

    中尚兵器的代表则推北大光华推出的女性班以及海尔洗衣机“Luxurii”系列为主。

    冷兵器之弩：时尚。作为射箭的一种工具，命中率更高，对使用者的要求也比较低，是古代一种大威力的远距离杀伤武器。像迪欧咖啡的《情人节与迪欧咖啡爱语相逢》以及《迪士尼手机开辟情色时代》都属于时尚武器弩。

    冷兵器之匕首：大众。此种武器由来已久，据传尧、舜时已有匕首，至今作为近身防卫兵器还被广泛使用。最为大众所熟知的脑白金，公关传播是脑白金营销的一大亮点，也是脑白金市场导入阶段最主要的营销手段，为史玉柱以区区50万元在短短的三年时间里年销售额达到10几个亿，立下了“汗马功劳”。

    以上12种武器，并不是孤立存在的，可以交叉使用，威力更甚。根据客户不同需求使用不用武器

链接1：《笑傲江湖之“三剑”练就中国公关传播内功》

    笑傲江湖之“三剑”练就

    中国公关传播内功

    话说近年来，公关界风云际会，原本平静的江湖，随着中国经济快速发展，和北京奥运会的日益临近，使得众多中小型公关公司如雨后春笋般纷纷涌现，如何在这纷乱的江湖中占有一席之地？成为急需解决的问题。而想要成为公关传播的内功高手，重要的不是本身如何全面优秀，而是应该注重差异化，形成自己的特色。

    北京数字华夏品牌传播研究机构首席分析师姜培峰先生提出了三大新闻体系，即从历史、地理、数据的角度，把文章标题分类，从而达到多角度、大范围的解剖新闻学，提供新颖、深入的新闻营销，迎合客户及媒体的口味。这三把利剑一出鞘，成就了公关传播“武功”的至高境界，同时也成了数字华夏公关传播的“武林秘籍”，可谓“笑傲江湖 谁与争锋”！

    “武林秘籍”之“一剑”历史 底蕴深厚

    中国五千多年的历史积淀，文化底蕴源远流长，在大量的历史题材中，要找到所需求的新闻点，是很轻易的事情。这三大新闻营销体系的第一把利剑——历史，这一剑为长虹手机在中国手机市场的拼杀劈开了一条血路。

    2006年长虹手机立邀“台湾第一美女”林志玲代言其品牌，数字华夏通过深入的调查发现，以长江为界，长江以南为南派，最大的特点就是黑手机猖獗于中低端市场，以低价占据市场空间，很像三国时期的吴国，而在长江以北，形成以洋手机为主流的北派，形如三国时期的魏国，此时的长虹公司总部在四川，恰巧是三国时期的蜀国，又逢林志玲在预算高达5000万美金的好莱坞电影《赤壁》中，被导演吴宇森选中出演小乔，如此天时、地利、人和通过数字华夏的整合从历史的角度出发，依托三国时期的历史及人物，为长虹手机宣传造势，借此事件，巧借三国制造各种不同角度、不同深度的宣传手法，取得了不俗的战绩。

    通过以上的例子，我们在“修炼”这“一剑”时，除了需要刻苦的努力练习基本功——深入的调查研究之外，还需要厚重的历史知识，所谓“厚积薄发” 没有积便没有发，积的最终目的还是为了发。只积不发，书呆子一个；只想发而不愿积，则成为了不切实际的空想家。

     “武林秘籍”之“二剑”地理 笑看风云

    公关传播的“武林秘籍”的第二把利剑就是地理，地理因素包罗万象，地理位置、环境生态问题等等，以海尔洗衣机和冰箱为例。

    2007年，中国家电开始放眼产能优化布局，海尔300万高端洗衣机产能基地正式于重庆投入使用。数字华夏的姜培峰先生介绍说，通过我们的调查研究，在翻阅中国地图中不难发现，重庆地区地处中国的心脏位置，背靠天然粮仓四川，北牵山西，西控川藏，南引黔滇，重庆正好处于中心位置，另外有长江黄金水道贯穿其中，可谓水陆空样样发达，是产品周转的重要枢纽。以往海尔洗衣机的生产基地都在东部的一条支线上，被称为“三点一线”的产业布局：青岛、合肥、顺德，而今又加上重庆，使青岛、顺德两点一线为弓，重庆引弦拉弓，能够箭射欧美。形成以重庆为点，青岛、合肥、顺德为一条直线金三角。由此，拉开了《腹地开弓 意欲全球  海尔“金三角”撬动世界天平》的“金三角”宣传序幕。

    施展这一利剑的时候，应注意头脑中应树立立体的图像，注意结合实际，注重客户需求，当然良好的地理知识更加助于此剑的施展。

    “武林秘籍”之“三剑”数据 据理力争

    这秘籍的最后一剑就是数据，数据是证明观点的最有力的佐证，详实的数据、有力的观点，是构架文章的主要框架。数字华夏为海信变频冰箱所作的传播，足以说明这一点。

    2004年海信变频冰箱横空出世，数字华夏在为其作传播宣传前，做了大量充分的调研工作，变频冰箱是目前世界上最高端的技术，所以，数字华夏将目标选定为中产阶级家庭，通过资料显示，２０００－２００３年三年间，４０００元以上高端冰箱市场保持了２０％以上的年增长率，这是中国高档冰箱市场正在走向丰收期的明证。在国美、苏宁等家电大卖场，售价１万元以上的冰箱销售异常火爆。高档冰箱销量已占整个冰箱销售额的４％以上。ＬＧ蒂雅斯、三星对开门超大冰箱的销量同比增长２８％。中国家电协会权威人士研究认为，高档冰箱将在未来三年内走向成熟，需求量最少是现在的５倍，市场份额也将跨越２０％大关。中产阶级家庭在中国，以人均家庭规模３口人计算，２００５年将有２４５０万户达到中产阶层家庭，２０１０年将达到５７００万户。也就是说，高档变频冰箱到２０１０年将有５７００万台的购买空间。

    这５７００万台的数据是通过无数研究和调研得出来的结论，于是，《5700万高端用户呼之欲出》便应声而出。在这最后一剑中，准确的调查和研究是不可缺少的环节。

    用数据说话，“据”理力争，是最令人信服的方式，对比单纯的强调商品的优点、特色，空泛的夸夸其谈而言，其可读性和艺术性自然不言而喻，说服力更加强劲。

    修练好这三把“利剑”，最重要的就是深入的调研。数字华夏在做每一个项目前都要调研上百万字的材料，然后总结精华，提炼文章。在传播的写作上始终坚持传播硬功、小题大做、纲举目张、精益求精的第一文章专家理念。最后出来的效果是百万字的转载而数字华夏对这百万字的转载是完全免费的，这便是数字华夏的双百万工程。这百万字的转载无疑给客户送上了最惊喜的红包。这种做法无疑值得中国公关行业广泛借鉴的。而我们在运用这三大新闻体系中，更应该坚持这种风格，利用这三把“利剑”攀登公关传播的高峰，达到公关传播武功修为的至高境界。

    链接2：拒绝“裸奔” 中国公关要穿“三点式”

    拒绝“裸奔”

    中国公关要穿“三点式”

    中国公关业经过20多年的发展已经日渐成熟，以其“润物细无声”的作用被奉命为后时代营销的终极利器。然而目前的公关业的发展水平确实参差不齐。在软文方面，各种缺乏新闻性、可读性、一味宣传自己的软文比比皆是，而在活动方面，有许多只知道哗众取宠、浪费资金的宣传也令很多企业头疼不已，到头了来不但令记者为难，消费者也无所适从。北京数字华夏品牌研究机构首席分析师姜培峰先生表示：很多公关公司目前都处于“裸奔”状态，在不能充分全面的分析受众需求，企业卖点的情况下就做一些软文和活动，殊不知要达到预期目标，一定要遵循两个三点式——即买点卖点新闻点和买点卖点活动点。

    卖点+买点  入木三分

    营销学中关于产品的陈述有一句非常著名的话：“你卖的不是一个钻头而是一个洞”，意思是说企业生产的产品或提供的服务只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段，消费者购买的并不是你的产品本身，而是他的某一需求或利益满足。

    由卖点向买点的转变，实际上就是从基于产品本位的竞争向基于消费需求的竞争的转变。北京数字华夏品牌传播机构首席分析师姜培峰先生表示：“你的产品是什么并不是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最为关键的”，这一点足以证明任何产品只有符合消费者需求的才是成功的产品。姜培峰先生介绍说，数字华夏独创出公关业的双百万工程和ＴＮＴ当量理论，重点就是要深度挖掘买点卖点然后制造出令人震撼的新闻点和活动点。

    2002年底，海军总医院从美国引进先进的氩氦刀肿瘤治疗技术，为了推广花费大量的宣传费用，但却少人问津。数字华夏品牌传播机构的姜培峰先生一针见血的指出：不能站在消费者的角度考虑问题，一味的宣传 “全国首例”“中国知名台氩氦刀正在进行登陆”，等令消费者不知所云更别说去治疗了。之后，氩氦刀项目组提出消费者真正的买点是“不一样”，是差异化的、高科技的、有效而安全的治疗方式。而对于医院来说真正的卖点应该是“美国引进的、快冷快热快速的治疗”，基于这样精准的分析，项目组得出了“航天技术进入肿瘤治疗领域“一冷一热肿瘤消”等深切符合消费者心理的新闻点，很快氩氦刀肿瘤技术一下子成为众多患者的首选，医院一改往日的冷清变得门庭若市。
面对此次成功的新闻宣传我们不难看出，独特而吸引人的卖点是制造新闻点前提。市场的竞争日益激烈，消费者的免疫力也不断的提高，对于一些露骨的王婆卖瓜似的宣传早已没什么兴趣，唯有深刻的站在整个社会大环境中站在消费者的角度考虑问题才能够使得软文达到最终目地。

    买点+卖点+新闻点 拍案叫绝

    新闻点是指事件行销必须具有新闻点，使媒体能够感“兴趣”。制造新闻点，就可以使事件行销产生有“意义”的新闻价值，借助新闻“炒作”，就可以取得事半功倍的效果。实际上要找到新闻点是很难的事情，因为一个企业不可能总有新闻，但是又不能没有新闻。对此北京数字华夏品牌传播机构首席分析师姜培峰先生表示：“一次好的新闻宣传一定是基于买点卖点的基础之上，三者统一才能达成好的宣传效果。”

    在去年为海尔不用洗衣粉洗衣机做宣传时，此前各种活动、各类新闻稿件已经非常多。为了寻求更为吸引人的新闻点，项目组成员多方调研，先后到卖场、生产地、环保局等多地调研，另一方面积极关注国家政策。终于一篇以揭露中国洗衣用水污染环境为题材的新闻见诸报端，此篇文章计算出中国一年洗衣污水量就将近22亿吨，相当于34个十三陵水库，76个昆明湖。对中国日益恶化的水环境进行了深入的剖析，最终引起业内的强烈反响，多达三百多家媒体争相转载，并很快引起中央电视台《朝闻天下》节目的高度关注。

    2006年5月数字华夏品牌传播机构在第三届崂山国际茶文化节举办之际为崂山茶作宣传，经过对它的买点和卖点反复的研究，项目组提炼出了“新崂山三绝、江北第一名茶”等多个令人拍案叫绝的新闻点，将崂山的水文化、酒文化、茶文化充分融入到崂山茶的历史中，一个拥有几千年历史文化积淀的世界极名茶出现在人们的眼前，崂山茶名声鹊起。

    随着市场的竞争日益激烈，消费者的需求开始决定产品供应的内容和方式，作为企业的来说必须学会从卖产品向替顾客买产品的一方转变。充分站在消费者的立场上考虑问题，让自己的卖点不断迎合顾客的买点，唯有此才可立于不败之地。

    买点+卖点+活动点　　风生水起

    此买点卖点新闻点三者统一，相辅相成。媒体产出了有价值的文章，读者获得了有益的信息，企业经媒体报道提升了知名度和美誉度。在活动方面亦是如此，只有达成买点卖点活动点的统一，才能收到意想不到了效果。

    去年年底，北京数字华夏品牌传播机构新飞项目组为新飞冰箱策划了２００７年的营销峰会，全程以情为主线，各个环节均体现“情相连、心相牵”。从买点上说，参加峰会的经销商想要得是情感上的满足，获得充分的信心。他们对新飞充满了感激之情。对于受众，需要是好的产品、有实力的企业。他们对新飞充满了自豪感、忠诚感。再从卖点上来看，新飞此次峰会要展示的是２２年来专注制冷的决心，而２００多款新品的展出和选址亚洲第一大酒店更展现出它超强的规模和实力。围绕着这条情感线，新飞项目组发掘了明星式颁奖、老电影播放、水晶魔球等多个精彩环节，将现场的气氛多次推向高潮。在峰会的布置环节更是处处紧扣主题，包括房间的鲜花和慰问卡等多个细微之处，都充分地融入和表达了“新飞情、团队情、国际情、用户情”等多份情感，提炼出“共成长、新飞跃”的会议主题。

    在今年年初长虹手机““长”风破浪 “虹”IN全球”的活动中，项目组以消费者期待中国手机虹起来的渴望为买点，以长虹手机一出生便风华正茂为卖点，紧紧围绕长虹手机千万代言和千万基地落成，整个活动现场气势恢宏，处处表现 “长虹手机——中国红太阳升起来”的主题，为长虹手机的宣传赢得满堂彩，让所有关注国产手机命运的消费者和专家都为之震撼。

    以上两个例子都是买点卖点活动点这三点统一下才能取得的震撼效果，换句话说无论是活动还是软文的宣传都离不开这两个三点式的模式，唯有如此才能达到公关宣传才能“无声胜有声”。多年来，北京数字华夏品牌传播机构一直在坚持“第一文章专家和第一活动专家”的目标，我们看到在以双百万工程、ＴＮＴ当量为强大支撑下的公司日益壮大，如今这两个三点式的提出必将为数字华夏的梦想插上翅膀，更为中国品牌传播界还在“裸奔”的公司穿上最“核心”的衣服。