热点变幻莫测，企业用什么塑造品牌？

　　从小鲜肉到网红，从《太阳的后裔》到《我是歌手》，流行的事物在不断变幻，许多企业为了吸引消费者注意，喜欢跟着热点跑，在自媒体渠道发布一些跟风海报，然而这些海报除了公司内部员工转发之外，往往发挥不了太多作用。只会跟随流行现象，永远无法做出让消费者惊叹的产品;真正目光长远的企业，会将焦点从外部回归到自身，打造自己的核心竞争力，通过“练内功”让消费者真正爱上自己。

　　什么是企业的核心竞争力?有许许多多的理论。许多企业认为是价格，所以他们大打价格战，但当年价格战打得不可开交的彩电企业们几乎都销声匿迹了。许多企业认为是产品质量，所以他们苦心孤诣，将所有精力都放在了制造上，但如今已经不是一个“酒香不怕巷子深”的年代，忽略了传播只会让公司的道路越走越窄。许多企业认为是渠道和融资，比如曾经很红火的温州企业，过度依赖渠道和融资，换来的只是渠道里的库存和大量债务。

　　事实上，这些因素可能都重要，但也可能都远远不如一件事重要——品牌，一个好的品牌，能简化消费者的购买流程，增加消费者对公司的信任度，从长远来看，也能增加公司的利润。日前，全球最大的品牌咨询机构Interbrand日前发布了第16届非常好的全球品牌排行榜，榜单评选了全球100个最具价值品牌，苹果业内知名，可口可乐排名第三，品牌总价值为784亿美元，作为一家产品并不太复杂的企业，可口可乐充分证明了品牌的力量。

　　那么，究竟什么是品牌?用什么来塑造品牌?

　　最近，一家叫轻客TSINOVA的公司闯入了人们的视线，它做的产品叫智慧电单车，在官网开放预约之后，短短一天内预约的产品总价值超过1千万;去年10月份在京东众筹时，轻客也以1127%的众筹认购度吸引了广泛关注;除此之外，姚晨、洪晃、苏芒、潘石屹、春妮等名人大咖对轻客智慧电单车也尤为喜爱，甚至在社交媒体上自发帮忙进行推荐。一家创业不到2年的新兴公司，到底凭什么受到如此大的关注度?背后的奥秘在于从0到1地打造了一个强大品牌。

　　品牌的内核：穷己之力 追求技术创新

　　谈到品牌，许多人的概念仅仅停留在营销和公关上，这种看法较为粗浅。要打造一个成功的品牌，需要有深厚的技术积淀，否则即使品牌能红火一时也终究是昙花一现。在这方面，华为给中国企业做出了表率，在做手机之前，它一直在大量地做技术研究，虽然发布手机品牌的时间比许多竞争对手晚，但凭借着在芯片等核心领域的长久技术积累，华为很快地走出了产品差异化路线，并且在这两年迎来了爆发时刻。

　　与许多新兴公司热衷于包装概念不同，轻客在走着与华为类似的道路——投入大量的人力物力去进行技术创新，通过技术创新为消费者带来更好体验，并借此获得良好的市场反馈。轻客的产品叫智慧电单车，国外此类产品被称作Pedelec(Pedal electric bicycle )，它的特点是配备力矩传感器、电池、电机等部件，能够识别不同路况，通过计算自动输出大小不一样的辅助动力，主要解决城市通勤者快捷、方便、体面出行的问题。因为智慧电单车克服了传统自行车骑行费力的麻烦，又保留了自行车轻便灵巧的优点，同时可达到适当锻炼的效果，所以在国外已经非常流行。但因为类似技术此前基本由博世、雅马哈、禧玛诺等少数外国企业把控，导致中国的道路上这种车非常少见。

　　轻客选择走一条艰难的路——独立研发核心技术。轻客组建了一个由清华汽车混合动力专家带领，成员来自汽车、无人机、IT、新能源等相关领域的技术团队，他们在历经几十次尝试之后开发了一套在技术和体验上都可以比肩国外企业的动力系统——VeloUP!?威履!?智慧动力系统。这套系统的核心部件是力矩传感器，它的精度、反应速度都按照汽车的标准实施。除此之外，轻客团队将汽车的CAN总线应用在轻客智慧电单车上，让数据传输更高效安全;轻客还用汽车发动机皮带替代了传统自行车的链条，让骑行更加顺畅柔和，骑行体验更好。

　　品牌的外延：从国际化到技术共享

　　《纽约时报》记者弗里德曼在写作《世界是平的》的时候，也许没有料想到全球化的时代来得如此之快。中国人充分地享受到了西方文明的成果，更为重要的是，中国人摆脱了“单向学习”的状态，已经开始将优先的产品投入到西方市场，并且赢得了许多海外消费者的认可。比如说大疆，这家成立于深圳的高科技公司，在短短数年之内成为了全球消费级无人机市场的霸主，在产品设计、研发、营销等方面都达到了全球一流水平。

　　大疆的成功说明了一个道理：在当今时代，中国品牌要想成功，一定要成为全球品牌，因为只有达到甚至超越国际标准，才能真正引领行业趋势。这也正是轻客正在做的事，今年1月份，轻客应邀参加了国际最大的前沿科技展会——国际电子消费信息展(CES)，在CES上，VR、AR、无人机等领域的黑科技纷纷亮相，而轻客也因为其创新技术、独到设计和良好的用户体验引发了强烈关注，很多国外消费者和经销商都主动来体验，在CES结束后，轻客也收到了美国、德国、新加坡、日本等多个国家的大批量订单。

　　品牌的国际化，不仅仅指市场渠道拓展到海外，而且包括其他要素。这其中最重要的是，公司理念的国际化。国外一直有开放共享的文化传统，在互联网界“开源运动”已经蔚为大观，而特斯拉甚至将重要专利文件全部公开，吸引更多人加入到推动可持续交通的队伍中。但在许多国内企业看来，这样的开放合作方式类似于“自毁长城”，风险非常大。

　　在花费大量资源研发出了VeloUP!?威履!?智慧动力系统之后，轻客做了另外一件事，从而在理念上成为了国际化的先锋。今年3月，轻客推出了“VeloUP!?合作伙伴计划”，与国内外多家著名自行车企业展开合作，将技术处于国际领先水平，以力矩传感器为核心的VeloUP!?智慧动力系统应用在不同品类品牌的自行车上，从而让更多传统自行车升级为智慧电单车(Pedelec)，协助自行车厂商实现产业升级，提升产品价值，增强市场竞争力。

　　轻客此举，所谋不在一城一池，而关乎长远大势。在汽车领域，BOSCH作为上游企业，向汽车厂商提供先进技术及各种零部件，通过持续的创新帮助汽车品牌生产出更好的汽车，为整个行业的高速增长打下了坚实的基础，也因此获得了价值回报。与汽车行业相比，自行车行业的技术化程度更低，多年来未有改变，如今，用汽车技术武装起来的轻客，不仅要自己造智慧电单车，更致力于为整个行业提供动力解决方案，让更多的通勤车、山地车、公路车都升级为智慧电单车，从而使大众消费者重新拥抱自行车这一出行方式。这种开放共享的格局，不由得让人击节赞叹。短期内，这般行为不会直接拉动销售，但它会潜移默化地影响到消费者对品牌的认知——在当今时代，一个创新的，进取的，开放的企业，才真正能赢得消费者内心深处的认可。一项技术的领先是暂时的，但由先进文化塑造出的品牌，将长久地占领消费者的心智，也更加能保障企业的“基业长青”。

　　大卫·奥格威说：“随便哪个傻瓜都能达成一笔交易，但创造一个品牌却需要天才，信仰和毅力。”与奥格威所处的年代相比，这是一个竞争更激烈的时代，创造一个新品牌，需要更多的洞察与努力。这条道路尽管艰难，但并非无迹可寻。轻客用自己的方式证明了从0到1打造品牌的可行性，其用“技术、市场、理念”三位一体的方式来打造品牌值得后来者借鉴，除此之外，它的成功更向我们证明了这是一个雄心勃勃的时代——敢于造梦并且为之付出心血的人，都有可能圆梦。