近60%海外游客对中国之旅满意度超预期

    Google与市场调研机构Millward Brown共同发布《2015中国入境游海外游客行为与态度研究报告》，帮助中国旅游目的地了解海外游客来华的人群特征、旅游需求、决策习惯、获取信息渠道变化趋势、满意度等，推动中国旅游目的地更好地向海外游客展现中国的美，让更多全球游客发现中国的魅力。

    来自国家统计局的数据显示，与2013年相比，2014年我国入境的游客下降了0.45%。随着自由行的比例提高，海外游客不再满足于旅游景点，而是对深入的人文、历史、民俗等体验产生了更大的需求。旅游目的地应该适时推出新的旅游产品，有效利用网络媒体和移动设备，采取在线视频等多样化的营销推广渠道，并在旅游决策的各个阶段为游客提供便捷的信息和服务，提升用户体验和满意度。

丝绸之路旅游年受到外国游客关注

    随着同时带有商务和休闲需求的入境游客日渐增加，自由行的游客比例是跟团游客的近两倍。传统的旅游热门目的地围绕在长城、故宫等景点，但是目前来华的游客对中国多元的民族文化、民间故事以及民俗工艺更感兴趣，期待可以亲身体验中国悠久的人文历史。对此，山东省旅游局闫向军处长非常认同，他表示：“新一代旅游者已经成长起来，他们和前一代旅游者的需求不同，需要更加有深度，因此我们拿出什么样的新产品去满足他们的需求也是我们要解决的问题。”

    相较于传统旅游资源的宣传，丝绸之旅则更为新奇。2015年是丝绸之路旅游年，研究报告指出，有20%的来华游客表示曾听说过这个活动，其中美国游客对这一活动的认知度较高，达38%。2015年，Google搜索中与丝绸之路旅游相关的热门关键词为敦煌、兵马俑和马可波罗，海外游客对冒险、神秘、东方文化等相关的旅游产品都有更高的期待。

    研究表明，在丝绸之路途径的省份里，沿海区域的海外游客量明显超过内陆地区，64%的受访游客表示曾经到过上海，而只有4%的游客到过宁夏。内陆地区可通过与沿海地区的合作增加知名度与游客量，并与多个城市及省份做联合推广，从而提升丝绸之路的魅力。

饮食满意度高达72%：衣食住行在中国，比你想象的还要好

    初次来华的游客往往有诸多顾虑，根据统计报告，海外游客最担心的是旅游的基础环境，例如饮食的问题还有室外的公共厕所，其次他们会担心遭遇欺诈以及人多拥挤的情况。实际体验中国旅游后，近六成的海外游客对于旅行的满意度高过预期，其中饮食与出行满意度最高。因此旅游目的地在宣传推广时，也应该突出优点排除游客的顾虑，以吸引国外游客。

    调研结果显示，“当地人的好客”和“酒店服务态度”对于旅游的整体满意度贡献最大，换言之，如果这两项的满意度高，整体的满意度也会上升不少。但是目前这两项的满意度都低于平均值，针对“当地人的好客”和“酒店服务态度”做进一步倡导和改善，将会更有效的提升整体旅游的满意度。

    此外，旅游满意度高的游客比起满意度低的游客，在华期间的平均消费高出约1万人民币，所以提升旅游满意度将直接影响旅游收入。同时，购物消费在整体消费占比相对较高，但是满意度却最低，可见市场上契合游客需求的新商品有待开发。

移动+视频 链接中国的美

    比起传统的平面广告，在线旅游类视频在过去几年的时间迅速成为旅游推广的重要平台，超过四成的外国游客在观看完在线旅游视频后会搜索更多目的地相关信息、或产生到目的地旅游的想法。可见，旅游视频对激发游客的旅游兴趣功不可没。

    过去游客在制定旅游行程时往往通过旅行社收集旅游信息，随着网络媒体的普及，无论是在收集信息、预订行程、旅行阶段疑难解答，到旅游结束后的心得分享，网络媒体都是重要的信息渠道。与2013年相比，各阶段网络媒体的使用增长率在10%左右，有超过八成的游客在收集信息和预订行程阶段依赖网络媒体，其中，四成以上的游客通过搜索引擎直接搜索旅游目的地相关信息，超过旅游类专业网站以及机票酒店预订网站等渠道，可见Google等搜索引擎仍是信息获取的最重要渠道。

    智能手机和平板电脑在各阶段的使用上有显著的提升，超过五成的游客在旅行阶段使用移动设备搜索相关信息或解决疑难问题。开发旅游相关的应用程序以及建立移动版的网页将有助于游客快速得到解答。研究指出，63%的受访游客使用移动设备搜索旅游目的地信息后，直接在移动端预订行程，旅游相关应用程序以及移动版网页对旅游产品推广及旅行满意度的提升有相当正面的影响力。

    总的来说，中国旅游资源丰富，入境游前景广阔。结合国外游客当下的关注热点，中国旅游目的地应该在丰富旅游产品、提升宣传方式等方面做出改变。中国国家旅游局处长周文杰表示：“一些小企业开发定制化旅游服务的现象很好，中国旅游业小散弱差的局面需要打破，让有在红海拼杀过，有经验、有资本、有眼界的公司进入到这个行业，带动整个行业的发展。”

附录：

中国入境旅游白皮书主要数据：

    ●近1/3的游客来华有商务和休闲的双重需求，与2013年相比提升9%，而其中美国、马来西亚、新加坡，三个国家的游客比例较高，83%的游客带有游玩的需求，43%的游客带有商务的需求。

    ●最近的报告指出，来华自由行的比例已高于跟团游近2倍，其中日本、新加坡、美国的游客占比最高。

    ●相对于景观，海外游客对中国的兴趣点呈现多样化的特征： 普通中国人的生活方式、不同民族的语言文化、历史故事和民间工艺等。

    ●丝绸之路旅游年

        ○20%的被访者表示最近听说过丝绸之路旅游年活动。

        ○对于丝绸之路，受访者表示除了欣赏自然风光，亲身体验式的旅游方式，
如帶有 “冒险” 、“神秘/异域” 、“东方文化” 和 “民俗生活” 元素的旅游产品将会更令人期待。

        ○在丝绸之路省份中，沿海地区海外游客量高于内陆地区。64%的游客表示曾经到过上海，相比内陆地区明显高出许多，内陆地区要提高知名度和游客量，可以考虑与沿海城市合作推广。

    ●比起网速慢和语言问题，游客的顾虑更多是当地最基础的旅游环境，比如饮食和厕所，各占61%及51%，其次是担心会遇到欺诈行为以及人多拥挤的情形。

    ●体验中国之行后，有近六成的受访者满意度超过预期，其中饮食最令游客满意，占72%，其次为出行，占61%。

    ●“当地人的好客” 和 “酒店服务态度” 对游客总体旅游体验的满意度贡献最大，但是目前这两项的满意度却低于平均值，针对这两项做进一步的改善，有助于大幅提升整体的服务满意度。

    ●从分析数据来看，旅游满意度高的游客比起满意度低的游客，在华期间的平均消费高出约1万人民币，所以提升服务满意度对于增加海外游客在华消费有正面的效益。

    ●超过四成(47%)的游客在观看在线旅游类视频后，其中有75%的游客会搜索目的地相关的信息，51%的游客产生了去目的地旅游的想法或決定，旅游类视频对游客的影响持续上升。

    ●“网络媒体”在旅游的各个阶段都是重要的信息来源，83%的游客通过“网络媒体”上收集目的地相关信息，而有87%的游客在“网络媒体”上预订行程，74%的游客于旅行期间需要建议事会依赖“网络媒体”，在旅游结束之后，有56%的游客选择在网络上分享旅游心得；与2013年相比，各阶段的增长在10%上下。

    ●关于旅游信息收集，“搜索引擎”仍是游客收集信息的主要渠道，也是进入预定网站的重要入口，有28%的受访者选择“搜索引擎”作为他们进入在线预定网站的唯一方式。值得注意的是“航空公司/酒店/旅行社官网”正在被“旅游类专业网站和机酒预定网站”取代，与2013年相比，前者下降了8%，而后者上升了9%。

    在整个旅行过程中，智能手机和平板电脑的使用率提升显著，63%的游客使用移动设备收集信息后，会直接使用移动设备预订或购买旅游行程，移动设备成为旅游消费和购买的重要平台，足见针对移动设备开发的软件和应用程序至关重要。■