柳暗花明又一村?全民直播盛况下的思考

2016年11月15日 00:09   出处:泡泡网原创   作者:孙端   分享

  如今我国已进入到互联网经济新常态,实体经济和虚拟经济运营并存,很多崭新的行业应运而生,多维度创新层出不穷。目前,我国网络直播用户规模达3.25亿,占网民总数45%,越来越多的普通人加入和开始熟悉网络视频直播这种形式。“视频直播行业起始于2015年120亿的市场规模,爆发于2016年,包括电脑端秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播、广告和游戏联运等各种商业模式在内,2020年行业市场规模可达到1060亿”,国内知名债券高级分析师表示。

柳暗花明又一村?全民直播盛况下的思考

  用户规模巨大,加之资本如滚雪球般地注入,就是中国直播行业崛起的最好证明。但凡成气候的产业必将经过2016年11月4日,网信办出台的《互联网直播服务管理规定》将直播行业的大转型推向舆论中心,内容低俗化、准入门槛低、价值观导向差、盈利困难,一系列政策对直播平台来说,是利好还是拐点,直播又该何去何从?

全民参与的直播产业“盛况”

  2016年的中国直播产业,已经是一个贯穿了媒体、游戏、科技、电商等等行业的生态链了。据不完全统计,我国目前在线直播平台数量接近200家。百度、腾讯、网易、乐视、暴风科技、宋城演艺、欢聚时代、昆仑万维、网秦、巨人网络、陌陌等上市公司也都拥有自己的直播平台,王思聪、周杰伦、马化腾、雷军等都已入场。除了各领域的这些产业巨头以及圈里圈外的社会名流,直播产业也培育出了一大批新形态下的网络红人。

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张大奕,2015搜狐时尚盛典年度电商模特候选人,网络红人

  “身在城乡接合部,心在巴黎时装周”,作为曾经创下2小时服饰类销售额超2000万的知名电商网红张大奕,这句身心分离的吐槽就是她和她的团队刚刚起步时的真实写照。镁光灯下的张大奕与其背后都隐藏着包括客服、售后、文案、美工和仓库管理等一大批工作人员组成的新型服饰营销团体,是借助直播平台平步青云的最成功商业模式。基于视频直播这一商品信息承载方式,用户可以更全面地了解商品信息,降低试错成本。与主播和其它观众实时互动,除了融入了一定的社交属性外,还极大地提升购物体验。而时下的直播平台最关心的用户流量问题,是仅仅依靠这种实用导购性的内容远不能解决的。

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猎奇心最能被满足的《木下 大胃王》

  虽然木下大胃王并不是国内直播平台的内容,但是这种以视频的形式呈现女主播颜值和猎奇事件,基本是目前国内直播平台上女主播吸引观众眼球的两个核心点了。虽然人们的个人偏好千奇百怪,但是一旦他们对一个主播的内容产生了极大的兴趣,随之而来的内容互动也会形成数额巨大的直播平台礼物购买及送出行为。这样,直播平台可以从观众与主播的消费行为中提取一定份额的利润,同时主播也能通过积累观众的礼物去和直播平台兑现。这种直播平台的消费行为完全是自发式的,而且用户数量不多导致消费总额有限,并不能作为盈利的根本去解决平台的可持续发展问题。

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电竞校长王思聪旗下的爆红游戏主播

  直播产业与如日中天的电子竞技是相辅相成的,拥有知名度的电竞游戏主播可以带来巨大的流量,是各大平台争抢的对象。以电子竞技类为主的游戏内容直播,是所有直播内容当中流量最大的一个,它超出第二类别的直播内容流量往往不止一个数量级。与所有媒介一样,拥有了巨大流量的直播平台就可以通过广告、电商、游戏联运等多种方式来充实自己的腰包。

  虽然直播行业看似一片火热景象,但是直播平台目前还处于发展摸索和烧钱阶段,不但没有实现盈利,反而为了抢占更多的市场份额处在亏损的状态之中。

如此火爆但却盈利无几的直播产业

  近日,网上曝光了一份直播平台映客的商务合作报价单,共有三类,起步价最低是600万元,最高达2000万元,合作方式是通过硬广、软广、直播、社交媒体等形式帮助营销。映客推出巨额广告套餐,一方面是想充分利用自身累积的流量资源,另一方面是迫于政策、资本压力,亟需提高盈利能力续命,以免提前淘汰出局。

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直播巨头映客日前推出了高达2000万的商务合作价格曝光

  “一条广告值2000万?”,是映客炒作还是整个直播行业的缩影?直播距离收割变现的距离还有多远?北京商报记者通过查阅公开资料发现,现阶段估值已达70亿元的映客直播,去年总收入共获得3048.36万元,净利润仅为167.28万元。虽然映客直播去年全年的净利润仅在百万元级别,连200万元都不到,但业内大多数平台实质处于亏损状态,鲜有盈利,与之相比,映客直播已算是较好的发展现状。

  直播平台高昂的带宽成本

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国内主流直播平台

  有业内人士曾打过这样一个比喻,如果把直播平台看作是一个游乐场的话,要想吸引游客,就得修足够宽的“高速公路”——也就是带宽,才能满足看视频不卡顿,视觉效果好等需求;而这条高速公路的造价却不低。曾有消息指出,斗鱼TV每月需要为带宽承担约3000万元的成本,这意味着一年仅带宽方面就至少产生至少3亿元成本。而网络流畅度和清晰度是直播的要害,做不得任何妥协。随着直播用户越来越多,宽带运营成本必将持续增加,导致越来越多的平台资金链吃紧。

  培养和争夺网红明星主播资源的资金投入

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最贵电竞女主播Miss

  2015年,一份《游戏直播行业身价TOP主播排行》榜单在网上流传,其中10余名主播身价高达千万以上,位列榜首的“若风”估价更是达到2000万元一年,超过了不少一线明星。因此导致主播身价水涨船高的同时,各大直播平台也开始陷入“挖角之战”。直播平台耗费巨资培养出的网红常常被对手挖走,导致人财两空,这无形之中让整个直播行业陷入了一个恶性循环。

  政策限制让直播平台内容创新束手束脚

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广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》

  早期一些直播平台靠打擦边球起家,形成“粉红经济”,从直播内容看,一半以上涉黄,三分之一是猎奇,比如涉暴涉毒。面对网络直播存在的问题,广电等部门已对直播平台进行了整治。今年4月,文化部开展了对互联网直播平台违规直播行为的专项整治行动,并要求网络主播必须实名认证。虎牙直播、YY、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158等网络直播平台因涉嫌提供含宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪等内容的互联网文化产品,被列入查处名单。7月,文化部公布首批网络表演黑名单,依法查处 23家网络文化经营单位共26个网络表演平台。9月,广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》,重申网络视听节目直播机构必须“持证”上岗。广电局出台“持证上岗”、限制直播内容等硬性规定对平台来说无疑是雪上加霜。毫不夸张的讲,众多小型直播平台会将会在这样的监管之下成为炮灰,而主流直播平台在商业模式的探索上也将更加束手束脚。

  运营成本高昂、业内竞争环境不容乐观、盈利模式不够成熟、内容创新限制阻力大,国内直播产业的发展面临的问题不少而且个个棘手。即便规模庞大,但是直播产业的前景却令人堪忧。

直播产业的未来:水到渠成还是另辟蹊径?

  虽然直播产业的内容能够与生活中的绝大多数相挂钩,但是并不见得直播平台能够直接从生活中获得用户流量。正如前面所说,直播产业与如日中天的电子竞技是相辅相成的,电子竞技的优秀内容除了游戏本身,视频直播素材也是这个产业的顶梁柱。中国电子竞技拥有数量庞大的玩家,而且这些玩家在自己玩的同时也会选择看直播的方式参与其中,这也就以为着电子竞技对于电竞直播而言拥有着极高的用户转换率。

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现阶段直播产业需紧紧抓住电子竞技的救命稻草

  拥有知名度的电竞游戏主播可以带来巨大的流量,但是培养这样一个主播的时间和资金成本也是极其高昂的,国内优秀的电竞主播人数相比庞大的产业而言还是太少。眼下的电竞直播观众们可以说是“见得多了”,视觉疲劳越来越严重,相应地口味也就越来越高。身为主播的灵药表示:“今年的电竞直播行业,整体上在向专业化靠拢,同时与观众的互动变得越来越重要。”

  从电子竞技的直播内容出发,现阶段的一些问题需要得到解决:第一,从业者要提升基本功。如果把电竞直播看成垂直节目的话,庄明浩认为其内容本身走得是相对靠前的,但是在从业人员素质、赛事组织等方面,还存在着一定的差距,依然有许多基本功要去补。第二,受众单一限制广告类型。传统媒体播出的广告(比如电视上的)是多样化的,有些广告是给老人看的,有些广告则是给孩子看的。而电竞直播的受众在量上虽然很庞大,但比起传统媒体来说却很单一,用户画像比较集中。所以电竞直播虽然受众众多,但是对可以投放的广告存在很多限定,影响到客户的投放意愿。

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不知名主播直播吃饭

  从电子竞技中我们能够看到,不管是什么类型的娱乐产业,优质的内容永远都是行业的核心竞争力。尽管直播目前来看是一个非常火的行业,但普及程度远远没有行业外人士想的那么高,直播的普及还有很大空间,只有普及率上去了,无论是直播内容还是盈利模式才会越来越丰富。好的内容才能吸引并留住更多稳定的用户,这是直播平台能够存活下来的必要因素,内容贫瘠、同质化的直播平台则难以在洗牌期下存活。

  未来,各大直播平台首先要根据政策要求规范平台内容,其次在内容本身也要做更多的变化。直播平台对一些人气高的主播用户可重点培养,根据主播擅长的内容和领域来打造网红主播。或者,可以像电商直播与电视购物的差异化那样,借助直播平台的互动性去尝试挖掘一些新的玩法,把社交性、交友性的玩法加入平台中,把直播平台做成更接地气的沟通工具,让用户形成习惯。■

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