做人当如百事可乐 看百事可乐发展史

2010年04月06日 01:38   编译:   作者:路翌 中国营销传播网    分享

   1886年和1894年,两名美国的药剂师误打误撞地发明了可口可乐和百事可乐。之后的一个世纪,两大品牌统治着全球的饮料市场。

   翻开可口可乐的发展历史,有很多光辉灿烂的篇章。最令人感动的莫过于二战期间,象征着美国精神的可口可乐公司庄严承诺:美国大兵可以包括战争前线内的任何地方以5美分的价格买到可口可乐。为了这个承诺,很多可口可乐的员工失去了生命。当1945年战争结束的时候,大批美国人成了可口可乐的忠实拥护者,谁都不会忘记它在自己最艰难时刻带来的美好感觉,可口可乐也由此将他最接近的对手百事可乐远远地抛在了后面,占有了近70%的可乐市场。这个美国文化的符号直到今天仍然是全球最有价值的品牌。

   毫无疑问可口可乐是很令人尊敬的公司,但是本文所要着重讲述的却是它的竞争对手——百事可乐。

   1923年,由于对糖原料的投资失败,百事可乐宣布破产。1931年,百事可乐被Loft糖果公司的主席CharlesG.Guth收购,使它能再度在市场上出现,但是当两大可乐发现部分零售商将低价的百事可乐灌装在可口可乐中销售时,一心希望打造自己品牌的总裁古兹对这种欺诈行为采取了强硬的处罚措施。但是这样的结果却导致零售商纷纷放弃百事可乐,百事可乐再度面临倒闭的命运。1932年,无力支撑的古兹派人晋见可口可乐公司的总裁,提出以5万美元的价格将百事可乐出售给可口可乐。可口可乐总裁哈哈大笑,认为百事可乐不值那么多钱,谈判也因此失败。但是这一笑,却笑出了后来在全球市场与他们交相辉映、并驾齐驱的另一个世界级名牌。

   不得已百事可乐调整自己的产品定位,大力发展非主流市场。很长时间之内百事可乐以再用酒樽来销售,价格也比可口可乐便宜,创下销售佳绩。但是因此也曾被喻为“低下阶层的饮品”,在美国被视为黑人的饮品,因此百事可乐的市场定位很像是今天娃哈哈非常可乐放弃城市大力发展农村市场,销量虽大却很难成为主流。五十年代百事可乐经过一系列名人代言、广告宣传策略使其销量直逼可口可乐,但一直无法超过。

   随着1945年二战结束,返回家园的美国大兵纷纷建立自己的家庭,理所当然美国也迎来了历史上的人口增长高峰,从1946年到1964年间美国增加了7800万人口,这段时期在历史上被称之为“婴儿潮”。1963年,战争的阴影渐渐从人们心中消散,战争给可口可乐带来的无比荣耀也开始渐渐式微。百事可乐在可口可乐的强大品牌压力下蛰伏多年,终于找到了自己的市场机遇,百事可乐将目标受众瞄准二战后生育高峰期出生的一代人,BBDO广告公司和百事可乐合作,并为其提出了“百事新一代”的广告策略。

   从差异化定位的角度来分析,比百事可乐提前出生12年的可口可乐拥有“本源正宗”“经典”的品牌形象,战争期间“美国大兵可以在任何地方喝到可口可乐”的企业口号更是将品牌美誉度提升到了无以复加的高度。这个时候如果和可口可乐正面竞争,百事可乐无异于卵击石。当“婴儿潮”这部分和战争并没有直接关系的人口渐渐长大的时候,美国的社会结构也在悄然发生变化,六十年代“婴儿潮”渐渐成为社会主流,人生观和世界观渐渐成型,他们认为自己和父辈存在深深的代沟。百事可乐在此时因势利导,将自己的品牌定位为业已长大并不断增加的“婴儿潮”人口,强调着自己的品牌是属于年轻一代,并通过名人代言、广告设计等方式进一步强化自身的年轻形象。这一举动显然赢得了年轻一代的心,可口可乐也因此成为老气、守旧的代名词。年轻一代的很多举动都在力求和父辈不同,可乐当然也不例外。

   随着符合百事可乐品牌定位的人口越来越多,百事可乐的核心竞争力也越来越强。

 和平年代的文化产业得以大力发展,梦露、猫王成为美国年轻人的偶像。百事可乐的市场份额也在随着这部分人口的不断增加而不断扩大。签约娱乐、体育明星是为了突显自己的年轻化品牌形象,这个产品定位保持到了今天。因此当“婴儿潮”人口虽然不再年轻时,他们的饮用习惯却已经形成,百事可乐已成为他们成长历程中的一个符号。但是百事可乐年轻化的品牌定位却同样适用于“婴儿潮”的下一代人。

   百事可乐最具影响力的形象代言人毫无疑问是流行天王迈克尔杰克逊,1983年签约的这位世界级明星代言费为500万美元,这个数字直到今天仍令人乍舌。接下来百事可乐连续制作了以杰克逊的流行歌曲为配乐的一组广告系列片,这组百事广告迅速成为娱乐事件,各大电视台争相购买播放权。后来的统计结果表明,有97%的美国人看过这组广告片12次以上。百事可乐在那段时间的影响力达到了登峰造极。

   此后的百事可乐延续着由世界各地最红的一线明星代言的营销策略,以至于有人认为,一个艺人火不火,只需要看他是否被百事可乐签约即可。

   反观可口可乐,在面对百事可乐年轻化的品牌定位几乎没有招架之力。80年代中期,可口可乐公司在1985年进行的口味试验。结果显示多数人喜欢较甜的口味,于是可口可乐公司废除了老配方,并在大肆宣传的情况下推出一种新配方。这一结果受到了可口可乐公司最忠实的顾客的激烈反对。仅仅三个月,可口可乐公司在消费者的愤怒反应中屈服,重新用上老配方。美国《纽约时报》曾称可口可乐修改配方是美国商界一百年来最重大的失误之一。由此可见品牌形象的准确定位才是百事可乐得以成功的根本。

   面对百事可乐的咄咄逼人,可口可乐并没有想出更好的应对办法。在之后的20多年中,可口可乐除了塑造其经典、正宗的品牌形象之外,更多的是营造出欢乐的气氛。广告方面也采取了明星代言策略,可口可乐和百事可乐在世界范围内争夺着最红的娱乐、体育界明星。很显然20世纪下半叶的竞争中,在战略上可口可乐和百事可乐相比已处于下风。2005年12月12日,纽约证交所更是呈现了历史性的变化:百事可乐股价攀升,市值被推上了创纪录的984亿美元,一举超越了可口可乐。

   就这样,身处逆境的百事可乐没有放弃,用差异化的产品定位不断累积着自己的实力,终于迎来了二战“婴儿潮”这一重大历史契机,并以完美的品牌推广策略赢得了年轻一代的喜爱,最终打造了自己的蓝色帝国。两大可乐交相辉映的营销战争,永远成为世界商业史上的经典案例。

   逆境当中不怨天、不尤人,用一种积极的心态不断积累,全力等待着命运的转折,做企业如此,做人又何尝不是如此?百事可乐值得身处逆境的每一个人学习!■

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