遭遇金融危机新媒体广告投放何去何从

    赛迪顾问消费电子产业研究中心 高级分析师 刘晓静

    2008年是不平凡的一年，层出不穷的大事件引发了中国广告市场全局性的“震荡”，从而也让诸多依靠广告收入为主要创收模式的媒体受到严峻的挑战和考验。汶川大地震，使得国内媒体广告几乎陷入停顿；随后，日渐热烈的奥运气氛拉动国内广告市场迅速反弹，并推动后期广告市场整体的“走稳”。然而，好景不长，2008年底爆发的全球金融危机，对国内广告市场的负面影响在2009年逐渐显现，稀释着中国广告市场增长的前景。中小型企业、与宏观经济波动较为密切的行业，例如金融业、房地产业、汽车等行业，受到经济危机的影响比较大，2009年中国广告市场整体出现急刹车几成定局。

    因此，在金融危机的大环境下，随着各企业都在缩减广告开支，如何更有效利用有限资金就成了目前业界考虑的关键。广告主时刻思考的问题是，针对自己品牌当前的现状，最需要解决什么样的问题？为了解决这些问题，应该向目标人群传递怎么的信息？这些信息，应该选择怎样的媒体进行最合适的表现？无论本土还是外资的广告主更倾向于采用杠铃式的营销投放结构，维持在传统媒体的广告投放，例如电视、报纸等主流传统媒体，压缩部分地方媒体和户外广告牌的投放，同时增加网络和车载公交移动电视等交通类新媒体的广告投放来弥补覆盖和传播不足，这给新媒体的发展带来了良好的机遇。

    新媒体是基于计算机、通信、数字广播等技术，通过互联网、无线通讯网、卫星等渠道，在电视、电脑、手机等终端上实现信息共享的媒体。而且，随着数字化技术大量应用于车载公交移动电视新媒体，以及资金、人才向公交移动电视新媒体的流动，综合了电视和户外媒体优势而诞生的公交移动电视新媒体正以其成本低、促销效果好的自身优势，突破传统，提供更为丰富的服务，显现出更强的韧性，由此吸引了更多客户的关注和认同，成为广告投放的必选媒体之一。

    资本的趋利性驱使着广告主根据不同媒体收视率的表现，来实现投资的最高回报。对广告主来说，每个媒体都具有其价值，但不会因为一个媒体有价值而盲目投放广告。管理者在进行品牌的广告投资时，他会有自己的媒介目标：能够以最低成本，最有效地向目标顾客传达信息。将这个目标分解一下，衡量指标便有两个：阶段时间内的接触频次、接触成本。然而，在不同时间段，受众的媒体选择方式不尽相同，使得广告主也需要灵活配置广告投放的媒体选择方式。如图所示，在上下班的高峰时段，早晨7点到9点和下午17点到19点，车载公交移动电视的收视率比较高，基本都在10%以上，已经超过传统电视的“黄金时间”段。因此，在白天选择收视率更有保障的当地公交移动优势资源，晚间投放收视率更佳的电视频道，这样的媒介组合策略对广告主投放更有利。

    根据赛迪顾问的监测数据表明，对比电视受众，公交人群的教育、职位、收入等都略高于普通人群，他们消费着最主流的市场产品。而且，鉴于受众在公交车上受到的干扰比较少，以及受众对节目的选择性降低，因此，进一步增加了收视的强制性，使得总体到达率高达95%。

    数据还表明，2008年在新媒体投放业当中有60%左右的企业销售额都在数亿人民币以上，这足以证明新媒体正逐渐被较大的广告客户所认可，适合公交电视媒体投放的行业客户，正在加大投放的力度，比如金融、电信、地产、电器、汽车等行业。但是，仍有一些非常适合公交移动电视媒体投放的行业还没有投进来，比如，化妆品行业等，这还需要慢慢地增加企业的信心，增加服务，让广告主深刻感觉到可以投资到公交移动电视这个媒体中。

    对于新媒体，尤其是车载公交移动电视新媒体而言，重要的是其吸引受众注意力的焦点和关注的时间，而这些因素对于广告主来说恰恰是影响其广告投放的关键因素。因此，新媒体在练好内功的同时，从自身利益出发，加强对自身广告资源的整体规划和掌控，强化其客户服务意识，主动地与广告主直接接触，提供更多的增值服务。新媒体的广告投放在其深耕细作的道路上，要走的路还很长！■