五年成大哥 揭秘鼎好差异化经营之路

    中关村商圈是中国商业竞争最为激烈地区之一，在这个不足10平方公里的“弹丸之地”，云集了数千个IT品牌，上万个电子产品品类。电子卖场之间的竞争呈白热化。就是在这样的竞争环境下，鼎好用了5年就超过所有竞争对手，成为行业老大，并将对手远远甩在后边，个中原因，值得探究。

    2008年7月是鼎好5周年的大日子。鼎好电子商城业务总监李忠晋说：2007年鼎好销售额达51.6亿元，同比增长16.7%，连续三年蝉联冠军；贸易额达100.2亿人民币，同比增长19.6%，首次夺得贸易总额冠军。5年前的“小兄弟”，今日成为中关村的“双料冠军”、“龙头老大”，其中的秘诀非常简单，就是5个字：差异化经营。

    第一步：经营理念差异化

    早在1999年，硅谷、海龙、太平洋电脑城等现代化电子卖场进驻时，中关村商圈就已经初具雏形。相比之下，2003年才成立的鼎好无疑是个“晚辈”，但就是这个“晚辈”，在营销及服务上开创了很多中关村“第一”：
最早提出“体验式消费”和“一站式购物”理念：2003年鼎好落成伊始就给中关村带来了“体验式消费”、“一站式购物”的全新理念。这一理念契合了国际专业IT大厂商的发展思路、并且符合中国消费者渐渐改变的购买习惯，专业的思路对接专业的厂商与产品，占尽市场先机，令各老牌军旅刮目相看。

    最早设立“数码一条街”： 2004年，鼎好准确预见数码热潮，迅速出击，联手众商户筹备了“专业数码一条街”，不仅品类最全价格最低，更为消费者奉上产品演示、操作讲解等人性化的服务。

    最早设立维修城和质量监督站：2004年鼎好开国内先河，打造了首家专业售后服务场所——中关村维修城，并在每层设立质量监督站，集IT渠道的多样性和前瞻性于一身，进一步完善了售前、售中、售后体系，很快得到了消费者的认可。在此举的带动下，其他卖场纷纷设立维修机构，不仅是对消费者负起责任，同时也进一步维护了中关村健康的商业形象。

    如果说03-04年是鼎好的积累期，那么在05-06年，鼎好厚积薄发，掌控市场趋势，坚持专业化道路，在价格战厮杀的无边红海中，“Show展示、Specialty 专业、Sale售卖、Service服务”的4S法则进一步提升和完善了“体验式消费”和“一站式购物”理念，鼎好已然从“晚辈”成长为“先锋”，于2005-2007年连续三年蝉联销售额冠军。

    2007至2008年，各种“促销节”泛滥中关村，鼎好再次先行一步，向更加精细的文化营销方向推进。中关村商圈IT类消费者中时尚的年轻人占很大一部分，鼎好把握主要客群，针对他们的偏好，举行了一系列活动——07年1月的超级闪客大赛，07年9月的鼎好.Z酷校园风尚慈善音乐汇，08年3月的鼎好魅力之星选拔……这些举措既为年轻人提供了表现自己的舞台，倡导了一种时尚向上的生活态度，还增进了卖场与消费者之间的长期情感沟通与互动，同时更是在履行企业应尽的社会责任，达成了良好的公益目的，为中关村其他卖场作出了成功的示范。

    第二步：硬件设施差异化

    而07年底鼎好电子城完成了庞大的扩容工程，一期全面整合、二期盛大开幕，一期卖场与二期卖场相连通，总建筑面积达20万平方米，成为中关村地区乃至全国最大的单体电子商场，大鼎好一扫以往压抑之感，彰显很少有的规模效应。

    这艘空前的“IT航母”，内部宽敞明亮，它借鉴国外先进布局规划理念并且按照功能明晰划分：专业化的摄影器材城和投影城、展示最前沿产品的新一代IT展厅，庞大的手机广场、还有笔记本电脑区、外设配件区、DIY装机区及升级维修区……各个板块均安排合理，错落有致。

    虽然大鼎好开业之初曾面对体量过大的质疑，但半年之后的今天，事实证明鼎好电子卖场无可复制的超大规模为其科学布局创造了极大的便利条件，在硬件上已经形成无可撼动的差异化优势，其他卖场若要与大鼎好竞争，就只能在营销策略和服务理念等“软件”上多动脑筋，弥补硬件不足带来的差距。其实同行未必成仇，大鼎好势不可挡的锐气和具有指导性的实践也正是驱动整个中关村电子卖场升级换代的动力。

    第三步：竞争策略差异化

    硬件上空前超大的规模和软件上深耕细作的营销，成就了大鼎好电子卖场的强者地位，如今整个中关村IT零售业以大鼎好马首是瞻，国内外厂商无论新品上市，还是旧款扩张，都将鼎好视为零售渠道首选。如今的鼎好已拥有近3000家商户，集合量大于中关村其他电子卖场的总和，联想、三星、索尼、宏基等名牌厂商纷纷在鼎好设立了旗舰店和形象店。

    但鼎好很清楚的认识到，强者未必恒强。比如国美、苏宁这样的巨鳄已经高调杀入中关村要分一块肉，应对如此强劲的对手，鼎好并不占有绝对的上风，对此鼎好的策略依然是差异化竞争。

    李忠晋曾就国美、苏宁抢滩中关村发表看法：家电连锁可以随处布点，它可能就在消费者的家门口，便利性是他们的优势；而电子卖场的物美价廉、经营空间大、品类齐全，足以把消费者从家门口吸引到中关村，以己之短搏彼之长是下策，以己之长搏彼之长也不是聪明的做法，而差异化竞争才是以己之长搏彼之短的上策。

    “鼎好拥有1300个以上IT品牌，产品型号过万，家电连锁能做到我们的5﹪就不错了，你说消费者选谁？”李忠晋说。