梦达天下富士施乐打印机渠道大会专访

    2013年9月12日，富士施乐打印机2013年渠道大会暨新品发布会在云南大理举行。本次大会以“梦达天下”为主题，富士施乐大中华区总裁徐正刚、富士施乐中国有限公司总裁余树章、富士施乐中国有限公司资深副总裁陈贻进、富士施乐中国有限公司副总裁苏雷等高层悉数到场。

    会上富士施乐推出了具有无线打印、GOOGLE云打印、苹果AirPrint功能于一身的多功能一体机产品。据了解，未来富士施乐将继续履行中国战略，加强渠道建设，与渠道伙伴携手共赢。近300名富士施乐的渠道伙伴参加会议，会后，富士施乐（中国）有限公司副总裁打印机事业部总经理苏雷接受了媒体的专访。

如何从耗材改革上带给渠道更好地提升价值？

    问：富士施乐这次推出的耗材套装对提高耗材的正品率会有多大的帮助？除了耗材以外，富士施乐是否还有其他更好的方式帮助渠道提升价值？

    答：中国市场与国外市场有很大的差别，主要体现在耗材的连接率上。在国外的打印机市场已经相当成熟，虽然耗材的连接率达不到百分之百，但是，其连接率已远远高过中国市场。举个简单的例子，一般的厂商，包括富士施乐和惠普这样的主流厂商，在打印机市场上，尤其是激光机和喷墨机市场，在销售单纯机器与耗材销售额的比例上，都是耗材的销售额远远大过单纯机器的销售额，其最低比例约为2：1。不过，在有些国家，最高能达到到5：1这样一个惊人的数字。而销售一台打印机，就可以带来最多四到五次，最少两到三次的后续耗材销售收益。同时，由于单纯销售机器所获得的毛利相对较低，而在售后部分，包括墨水、墨粉以及厂商提供的相关增值服务，相对而言利润较高，这也是打印机厂商在成熟国家的普遍盈利模式。另外，在国外市场还有一个比较新颖的服务方式，那就是送机器给客户，然后和客户签订全包服务协议，按张收费。这种方式在国外也拥有非常强的知识保护体系与诚信体系。

    对中国市场而言，一般打印机的销售额，都远大过耗材的销售额。在中国市场里，从过去的盗版光盘到现在很多服装品牌，很多都是沿用这样的模式。当然这与中国发展的状况是紧密相关的。在中国，生产墨水以及墨粉的基地非常之多。当然这也为中国市场，甚至全球市场提供了非常好的原材料。对绝大多数的中国客户而言，多年来已经习惯了购买打印机厂商的机器，却去使用非原厂生产的兼容耗材。究其主要原因，不仅有中国客户使用习惯的问题，还有厂商沿用在国际上或全球市场上通行的整体销售战略的问题。但是，这个战略看起来并不适合中国市场的实际环境。

    例如，几年前爱普生已经首倡以大供墨的方式去适应中国市场客户的需求。但在激光机方面，厂商面对的压力却还是非常大。因为，对厂商来讲，都面临着一个问题，那就是盈利模式在哪里？在中国市场，如果机器的售价过高，就会与其在国际市场上的整个价格策略发生冲突。即便在中国进入WTO之后十余年的今天，打印机厂商依然面临着一个很大的挑战，那就是如果在中国市场将机器价格订高，而把耗材的价格拉低，就会面临市场出现打印机水货的问题。三星、惠普等厂商在这些方面都有出现了很大的问题，所以各个厂商都在寻求非常好的的解决方案。

    当然，富士施乐也在积极地探索，直至去年，富士施乐推出了为中国市场定制的数码复合机系列——DocuCentre S1810CPS/S2010CPS/S1810CPSNW/S2010CPSNW。这个系列突出的优点就是性价比高，单页的使用成本也得到了很好的控制。同时，我们不难忘记，两年前在北京的新品发布会上，富士施乐推出了“1+2”战略，就是用户购买打印机，除了赠送1套耗材之外，同时加送2套大容量耗材的配置，富士施乐尝试带给用户一个新的解决方案——买正品机器，也使用原装耗材。当然，富士施乐是中国市场上第一个推出机器捆绑耗材销售策略的厂商，但是在后期我们发现，这个模式在中国市场上的发展状况并不是十分理想。

    一个很大的阻力就是用户虽然很认可，但我们的代理商却不认可。代理商觉得如果捆绑两支大容量耗材，对于后续耗材的销售会有一定的影响，耗材的销售量会明显减少，所以就把减少的那部分利润增加在这个组合上，也相应地影响了产品的销售。不过目前，这个模式的销售在富士施乐打印机的电子商务网站上取得了很好的成绩。而在一年多前，富士施乐也调整了耗材销售的策略，陆续推出了“1+1”和“1+0”的套餐。到目前为止，富士施乐每个月依然可以销售几千台的“1+1”的机器，用户对这个方式还是比较认可的。

    实际上，以上这些尝试都是富士施乐耗材销售策略的开始阶段， 现在公司的理念并没有变，富士施乐依然努力为客户提供好的设备，同时还要配好的耗材——一个让他们能买的起，用得起的原装耗材。作为一个负责任的企业，富士施乐多年来一直在倡导绿色环保，不仅打印机追求环保，墨粉也同样追求环保。富士施乐的理想是，为中国市场用户提供高性价比，高质量的，适合用户需求的的机器。这其中甚至包括富士施乐的黑白机、低端彩机。在打印机业界，低端机市场，往往是机器售价便宜，单张打印成本昂贵。而高端机市场，往往是机器卖得很贵，但单张打印成本很低。针对这方面，富士施乐也在尝试让低端机的价格降下来。同时，也能把耗材控制在一个合理的盈利范围内，更好地去服务市场。今天，富士施乐总裁徐正刚先生也谈到了“中国定制”这个模式，这是富士施乐的一个理念，也是一个开端。

    前不久，富士施乐一个中端机在耗材的销售中，也开始尝试用“双包”，这样一个大容量的销售机制。这也是在有效降低客户使用成本的同时，提升代理商的盈利机会。富士施乐在不断的进行尝试，这次推出的1千页的墨粉，以及富士施乐在彩机上推出7百页彩粉。因为，在彩机上，中国客户还是打黑白的居多，打彩色的少。所以，富士施乐特意选了一个配制，就是黑粉的容量三倍于彩粉的容量。富士施乐根据对市场上黑粉与彩粉的销售比例情况的统计，经过核算，特意定制出这样符合中国用户使用习惯的墨粉容量配置。在中国市场上，到目前为止，富士施乐是第一家真正在彩机市场里，把低端机加耗材降到千元以内，当天也包括包括黑白打印机。我们希望此举能够大幅提升富士施乐产品与耗材的连接率。这是也是富士施乐期望追求三赢（客户，合作伙伴，厂商）的模式。中国客户非常看重单次的购买成本。

    虽然我们之前推出的是一个大容量的墨粉，单张打印成本已经降到很低，但整体售价看起来却有些偏高，用户会觉得太贵了。所以，我们此次推出的小容量墨粉是考虑用户可能先从买一个稍微便宜些的入手，包括单位采购、个人采购的时候，开始都买便宜些的，如果合适再不断地去购买耗材。因为客户并不知道最后的打印量到底有多大，尤其是在中低端机上。而在中高端机器上，客户都清楚地知道自己的打印量非常大，富士施乐提供的方案就直接是大容量墨盒的方案。而像有些高端设备的标准粉盒容量可以到25000页。

    因为买每分钟40页左右打印速度设备的客户，一定是打印量大的，市场其他品牌的同级别产品的墨粉都是8000页、10000页。而富士施乐的产品的粉盒的打印量可以高达25000页，可以想到对于用户来说这么大容量的墨粉盒易用性很强，用户也不用经常更换粉盒。所以富士施乐的策略是根据中国市场来细分客户需求，针对不同客户，提供不同的解决方案。大用量客户，给他大容量墨粉。低端机，小用量客户，给他一个门槛比较低的墨粉，降低他们的采购成本和使用成本。对富士施乐的合作伙伴来讲，可以针对不同客户制订不同的销售策略，这将会为他们提供有很好的盈利模式跟空间。

    问：按照现在这种墨粉的数量和价格来算，单张的成本要比以前低多少？

    答：这次推出的低端黑白机的墨粉是1千页的容量，是专门针对中国市场推出的，而且今天的渠道大会上还有针对订货经销商的买一送一活动，实际降幅可以达到50%。在彩粉方面，富士施乐也有一个力度非常大的促销活动。可想而知，对用户来讲，使用成本降幅还是非常的大。

    问：降幅能达到50%吗？

    答：现在富士施乐黑白打印机的墨粉买一送一，理论上应该是可以达到50%的降幅。彩机墨粉有两个选择，一个是原来1千4百页的，还有这次新推出的7千页的，这两种配置都会非常有竞争力。这次制订价格时，富士施乐更多地参照了中国市场的的用户使用成本。

富士施乐这几年如何做到逆境增长？

    问：去年其实是比较困难的一年，经销商给您反馈了什么样的市场信息？富士施乐是怎样回应的，做出了哪些针对性的策略？

    答：在过去两年里，我们的销售实际上是比较困难的。在2009和2010年这段时间，富士施乐打印机销量好到一般的经理人只要去管分货就好。当时我所做的事情就是控制出货节奏。在高峰阶段，所有人都想做代理，所以富士施乐的代理商发展得也非常迅速。当时，所有人都在叫好，富士施乐对新产品的期望值也非常高，但是由于种种原因我们的销售出现了不太理想的情况。在这种情况下，我们整个团队对于富士施乐打印机在中国的业务并没有丧失信心。经过努力，今年我们做到了两位数的增长，富士施乐也是业界唯一增长的品牌。

    问：在2013年，中国打印机市场其实产生了很大的变化，激光打印机市场也略有下滑，从富士施乐的角度来看，出现这种情况的原因何在？另外，今天会场里公布的数据，可以说富士施乐是在逆境中取得了增长的态势，富士施乐是如何做到的？

    答：从2012年到2013年，在中国打印机市场上，所有的厂商都面临着很艰难的局面。包括IDC在内，都在不断地修正原来预估的数字。而这个预估的数字里，受制于各个厂商所提供的数字，依然有些水分。所以，在最近两年的市场份额，包括IDC的报告，未必是最真实的数字。因为，每个厂商，尤其是在2011年和2012年这段时间，各个厂商的目标值都订得很高，而到最后的完成率普遍都很差。

    而在最近两年里，商用喷墨市场在中国发展的呼声很高，富士施乐也分析了整个亚太市场，但实际上这个市场的发展并没有那么好。中国的商喷市场，一直是以代替低端激光机为目标的，但是，效果并不尽如人意。而在全球，在亚太市场上，中国市场一直都是一个特殊的存在。在激光机的市场上，整个全球市场都认为复印机的市场是在逐渐萎缩，但在中国市场，尤其是最近两年，跟整个国外的市场的状况相反，整个复印机的市场反倒在增长。

    原来很多厂商都预计激光打印机，单功能打印机快速增长，复印机市场发展平稳，甚至下降。但是在最近两年里，我们却看到这样一个趋势，激光机增速减缓，单功能机增速减缓，而在传统A3复印机领域上，却出现了一个相对比较快的增长，尤其是彩色复印机，这跟全球的市场的发展有很大的差别。而这个趋势的存在也有其发展的道理，A3复印机之所以增长，就是相对比较适合中国市场。中国用户，对单张打印成本追求的敏感度，远高于在境外市场。现在中国市场，以A3复印机为例。

    中国市场的黑白单张成本，跟彩色单张成本，已经远远低过境外，包括日本、香港、美国这样的市场。而这个比较契合中国的用户，所以这部分的市场反倒是增速比较快。虽然并没有达到两位数的增长，但是比预想的已经有了很大的改善。而在传统的打印机里，原来一直是两位数的速度在增长，但是在最近的两年里面，尤其是从去年来看，在单功能打印机方面，乐观的IDC的报告甚至出现了负增长。

    今年到目前为止的数据，比较乐观的分析还是提出了个位数的增长，但是富士施乐从各个厂商得到的情况，能够不继续负增长已是实属不易。而富士施乐的业务之所以能够保持增长，一是前两年基数已经出现了一定的萎缩，所以现在看来增长是可喜的。二是，在过去的一年多里，随着158系列产品的发布，富士施乐不断地调整策略，包括推出迎合市场需求的产品，或针对市场的需求采取相应的策略，相对来讲是比较成功的。同时还和我们的团队，以及合作伙伴的努力是分不开的。

    问：今天我们在发布会上看到了除了新的硬件产品之外，还有一个叫“梦打印”的解决方案，现在在国外市场上，有些品牌已经有了更新的无线打印解决方案，富士施乐是否也在进行类似的开发？什么时候能上市？

    答：富士施乐一直在关注移动互联产业的发展，同时也一直在思考如何让富士施乐的打印机更契合市场的要求。今天大家可以看到富士施乐打印机专门针对苹果的一系列设备开发的打印软件——Airprint。另外，富士施乐也针对Android系统开发APP应用在打印机上。尽管富士施乐一直在探索市场的前沿技术和发展趋势，但是从市场来看，公司除了要保持技术的领先之外，还需要追求一个平衡。虽然富士施乐在国外已经开始推出了无线打印的业务，甚至包括产品型号的推广，但是在中国市场，一直比较谨慎。随着这些年打印机新观念的普及，我们觉得现在是一个非常好的时机，富士施乐可以加入到这个行列中，也希望我们未来能在中国市场尽快抢占制高点，富士施乐这次发布的几款新品，都是跟无线打印相关的设备。至于其他的新技术，日本的研发总部也非常重视，并且在几年前我们已经拥有了非常先进的整套的办公解决方案，在技术的研发上，富士施乐是充满信心的。至于这些技术推向市场的具体时间，我们还会进行评估。富士施乐也希望能更多地推出一些成熟的，在市场上具有领先地位的技术。

在拓宽渠道和发展客户方面富士施乐有哪些举措？

    问：今天您说到，今年以来，富士施乐赢得了很多大客户。有工商银行、人寿、平安，包括还有一个唯一入选的采购。富士施乐今年针对政府或者行业的用户有不一样的解决方案吗？还是说在哪些方面实现了突破？

    答：首先，我认为富士施乐今年在大客户销售方面所取得的成绩，有一部分是努力的结果，还有有一部分是靠运气，当然着也和我们产品品质，性价比以及富士施乐的优质服务分不开。

    我之所以要讲运气，就是因为富士施乐并没有刻意在大客户端上花钱去做公关，或者是特意构建关系。在过去的两年里富士施乐特别注重的是服务，其中包括增强整体的服务实力，我们将富士施乐的服务水平提升到了新的台阶，包括队客户的响应速度和应变能力，大客户们也能明显感受到富士施乐服务的变化。举例讲，平安保险公司。去年富士施乐没有拿下平安的全部业务，但是在今年，平安将富士施乐列为第一选择。因为经过对比之后，用户了解到了什么是为用户着想的企业，什么是服务好的企业。

     所以，今年富士施乐拿到平安保险这一单真的是出乎意料的顺利，当然富士施乐产品的价位也非常有竞争力。工商银行也是一个非常典型的例子，过去富士施乐跟另外一个市场的领先者同是入围厂商。但是，今年到目前为止，那个厂商还没有正式入围。这家厂商最著名的就是服务，虽然价格昂贵，一直以来都是依靠质量稳定和服务来赢得顾客的。但是，今年富士施乐是唯一的入围厂商，负责工商银行全国所有网点的业务。我想这不仅仅因为富士施乐的设备好，所以我说这其中有我们努力的成分，也有一些运气在里面。

    有人说，在中国做客户，关系是重要的。当然，富士施乐也是需要跟客户进行日常的沟通，及时听取他们的反馈意见。用户有什么问题，会随时发邮件给我们，富士施乐拿到这个意见，会迅速作出反应，哪怕极端的意见。前段时间，我收到一个最新的投诉，富士施乐的货运公司没有把机器送到平安保险一个网点的具体楼层，而是打电话叫顾客下来领取。用户随后就进行了投诉，不仅是负责采购的人，甚至包括一个平安的高管直接发了E-mail给富士施乐。富士施乐很快就找到货运公司，来商量解决这个问题。随后，富士施乐也给了用户承诺，就是不管用户在几楼，公司都会直接把机器直接送到客户的办公室里。富士施乐在第一时间就能做这样的反馈。这样的反映速度、这样的承诺、这样的服务，这样的客户关系、这样的紧密程度，也不是所有厂商能做的。

    问：刚才在开会的时候，您刚才说虽然富士施乐的机器在市场里得到的反响很好，但是经销商出于自己利益的考虑，不愿意把这种方式给用户。今天推出的998元套装，其实还是蛮吸引人的，有没有想过如果经销商不愿意通过他们的渠道去销售，有没有可能说富士施乐直接通过现在的电商，或者是自己的渠道，直接采用直销，向用户去推广自己的机器？

    答：在今天的中国市场里，没有人能够回避电商这个话题。电商不仅包括京东、淘宝等大型电子商务平台，还有一些厂商自建的电子商务平台，今天余总在报告里也有一页提到了这一点。对于传统的渠道而言，与新型的电子商务渠道还是有冲突的地方。但是，富士施乐的一些经销商已经开始适应这样的环境，甚至主动去接纳、迎合电商，并借此来抢占一些市场。例如，富士施乐在广州的一家合作伙伴，最近几年一直在网上力推富士施乐的105和158系列产品，并且取得了非常好的效果。他现在已经是富士施乐在广州的核心经销商之一，出货量也非常大，因此，富士施乐甚至在不久前专门为这家合作伙伴建立了维修站。当然富士施乐跟京东的合作，还是在一个正常的轨道上。既跟他们有合作，也有一些短期理念上的冲突，这都是正常的。

    在电子商务这个领域里，未来还有非常广阔的发展空间，尤其是在中国。十年前的美国，在以ebay为首的电子商务迅速发展的时候，中国的电子商务可能还是一个起步阶段，甚至是摸索阶段。但是今年中国电子商务的销售额，很有可能已经超过美国，发展非常迅速。同时，据我们了解，中国的客户很喜欢购买易用性强，易买性强，价格竞争力强的产品，电子商务在这里能充分发挥它的作用。未来富士施乐的产品，毫无疑问，也会逐渐在电子商务平台上进行推广。富士施乐产品现在在京东、易迅、淘宝等都做了尝试。当然，由于这部分业务在目前来讲还没有成为我们业务的主流，所以这样的合作并不是很多。主要还是在不断摸索中发展。当然我们不排除未来在专门的电子商务平台上销售特定的型号，专门针对中国用户。

    问：电商部分的物流分配是怎么做的？比如在某个城市建立一个发货点，我想知道具体是怎么做的？

    答：富士施乐会跟富士施乐电子商务平台的合作伙伴紧密合作。例如京东，富士施乐会根据京东客户下订单的地址就近分配出货平台。上海的用户提交订单，那么上海平台就会直接发货给客户，北京的也一样。

    问：也是跟当地的总代拿货？

    答：目前，主要还是跟总代拿货，但是不排除在一些个别情况下，富士施乐会直接供货。

    问：富士施乐有没有扩大渠道，包括产品物流的这种？我看其他品牌，有在运输方面的点。

    答：这个问题可以从两个方面回答，第一个是富士施乐的传统渠道。可以看到在中国上，富士施乐的分销商合作伙伴，包括神州数码、中电、佳杰、大恒，都是在中国市场上久经沙场的大分销商。以神州数码为例，他们不仅拥有自己的物流公司，而且还能够帮助其他的企业去做物流的分配。所以在这方面，富士施乐可以依托这些分销商的平台。毫不夸张地讲，在中国市场里，富士施乐虽然达不到百分之百满足客户需求，但是至少是处于领先地位的。

    第二个是我们刚才提到的像平安这样的客户，甚至包括工商银行等大型金融机构。他们的要求是厂商直供，所以，富士施乐也在不断的去发展，例如直接跟物流公司合作，做到点对点的上门的服务。针对这些大型金融机构的每一个网点，富士施乐都能做到点对点的服务，我们从中不难看出富士施乐在这方面是有依托的。当然，富士施乐肯定不是自己去创办物流公司，而是和中国市场上信誉良好的物流公司进行合作。