不靠短期流量靠文化母体：华与华揭秘品牌营销的底层密码

　　两年前,上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉受邀重返上海交通大学安泰经管学院,在EMBA返校日上带来了一场题为《文化母体·超级符号与全球品牌》的深度分享,并系统阐述了华与华五大核心理论——超级符号理论、文化母体理论、品牌三角形理论、品牌资产理论、品牌文化理论,其中“文化母体理论”引发现场强烈共鸣。值得一提的是,现在“文化母体理论”仍是营销人反复研读与实践的“关键思想”,并在无数爆款案例中悄然显现其营销价值。

　　什么是文化母体?什么是文化母体理论?华与华董事长华杉表示:“文化母体就是人类的文化契约,是人类共同的经验和知识。‘我爱北京天安门正南50公里’为什么有用?因为中国人都知道天安门,但如果你去跟老外说,它可能就没有用了。所以超级符号的本质,就是借用文化母体,运用人类文化的能量,来占人类文化的便宜。我们把这个过程,称为文化母体4部曲:寻找母体、回到母体、成为母体、壮大母体。”

　　谈及文化母体四部曲,董事长华杉说,华与华最招牌的营销案例就是已经合作6年的蜜雪冰城。华与华是如何把文化母体四部曲运用到蜜雪冰城品牌营销的呢?此前的蜜雪冰城形象缺乏明确的文化关联,标志抽象、信息模糊,未能与消费者建立情感共鸣。华与华果断摒弃了当时流行的“性冷淡风”设计语言,因为商业的本质是沟通,而不是制造距离。此外,华与华还选择雪人作为品牌的超级符号——一个跨越国界的全球文化母体,让品牌形象从“看不懂”变为“一眼就懂”。值得一提的是,蜜雪冰城的广告宣传歌也用了文化母体四部曲。“你爱我我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜”这首歌,为什么能够那么成功?而且播出之后,还有好多顾客激动地自己抱着吉他去蜜雪店门口弹唱?华与华董事长华杉表示:“我认为这个口号能成功,是三个妈带着一个孩子。这里有哪三个‘妈’?‘你爱我’是妈、‘我爱你’是妈、‘甜蜜蜜’也是妈,这三个‘妈’就像三匹马,拉着一个蜜雪冰城。那这个‘妈’是什么意思?我们把它称为母体词组,就是要用母体词组,唤醒受众。只有足够经典才能永远年轻,找到母体才能把品牌融入人类的文化。现在好莱坞的明星都能跟着我们唱了,国外的小朋友也会自发地玩雪王cosplay大赛。”

　　用最朴素的常识,撬动最深远的传播。华与华以“寻找母体、回到母体、成为母体、壮大母体”四部曲为方法论路径,系统地将品牌植入人类共通的文化记忆与情感认知之中,让传播不再是单向输出,让品牌影响力不再依赖短期流量,充分激发起了全民参与感。