今秋洗牌成定势 国产手机如何飞渡关

　　时值金秋，手机市场又迎来了传统的销售旺季，“银九金十"已成为业界对这个时段约定俗成的称谓，因为从“十·一”的国庆节开始，圣诞节、新年、春节都是手机市场全面飘红的销售高峰期。但因为上半年受市场大势不景气及国外厂商反扑的双重影响，大多数国产厂商表现乏善可陈，只有后起之秀联想手机凭借一季度销量同比增长145.9%，销售收入同比增长61.3%的骄人业绩几乎成为国产阵营的唯一亮色。9月10日，联想移动宣布启动其历史上最大规模的一次秋季促销，此活动将一直延续到10月31日，在全国40多个重点城市、102个网格、15000家店面中开展了“联想手机 金秋金礼火热购！”活动——“买手机，中金条”的大型抽奖活动一开始，在全国各地联想手机的店面就掀起了一场购机夺金的狂潮。

　　然而随着许多国内手机企业收购、合资、退出等不利消息的传来，这场秋天的营销战役的意义也就超出了单纯的销量，也许秋叶落尽的时候，中国手机市场的改朝换代也就此完成了。

黄金树倒下
　　一场大胜仗可能会加速一个王国的毁灭，这在历史上屡见不鲜。而国产手机在经历了连续3年的胜利之后似乎走向了自身的背面。近来被炒的沸沸扬扬的某厂商巨额负债的事实在数年前就已经埋下了伏笔。OEM国外产品+广告攻势形成的黄金树也在这个秋天轰然倒地。

　　多年之后，或许市场史学家会批评国产手机在技术上的缺失，这的确是国产手机的致命伤。然而如何能最快的生存下来并且壮大自己，是几乎从2001年起步的国产手机这几年最紧要解决的问题。不知生，焉知死。面对投入巨大的，国产手机几乎没有别的选择。

　　曾几何时。中国手机市场的相对封闭，牌照资源的稀缺以及中国手机市场巨大，中国消费者对新机型的狂热追求造就了国产手机厂商OEM的辉煌。活下来了，之后呢？

　　竞争更加残酷了，因为牌照早就不是一个保护伞了，不论是利用贴牌或者别的途径，几乎所有具备实力的手机公司都已经进入了市场，只有一些无能者在门外叫嚷着牌照开放。那么在没有了OEM这棵黄金树之后，国产手机要从何处突破？

　　路只有两条，一条是专心致志做品牌，一条是专心致志做研发。两条路都是从做强开始做大的路线，而非先前许多厂商选择的做大然后作强。长期以来，联想移动投入大量的资源进行技术上的积累。2004年联想集团整合内部与手机相关的研发资源，把原来分属于数据移动事业部和联想研究院的研发队伍全部归入联想移动，大大加强了后续的研发能力。在普通手机方面，联想移动的研发功底深厚，中国知名款自主知识产权的GSM手机的研发就是出自于联想移动的前身厦华。上海的研发团队开发了联想的第一款彩屏手机，现在又担负起了包括3G、智能手机等的开发任务。基地在北京的研发中心，2001年成功开发出了Pocket PC，在当时世界上只有四家公司Compaq、HP、Casio和联想开发出了同类产品，至今他们仍保持了各项世界领先的技术。在外观设计上，除了上海、厦门研发中心外，联想集团工业设计中心从设计的理念，到设计的手段都引入了很多先进的技术和设备。

　　三年之功，终露锋芒。由于一直坚持“走自主研发”的战略，联想移动保持了一贯长期的投入，现在开始显现出成果。目前，联想手机已经形成了三大主力产品线：其中以G901、ET560等智能手机为代表的智能梦想系列（包括：电脑手机、智能商务手机和娱乐手机）、香水手机V508和辞典手机G620C为代表的真我梦想系列、以及以最新上市的“闪拍”系列手机V830、V858、E810等为代表的数码梦想系列。这些具有特色的新产品一上市，就以其丰富的应用和个性化特色，分别满足了消费者日益增长和理性化的需求，受到了消费者的推崇。目前，联想的百万像素摄像头手机和ET280电脑手机也即将上市。联想手机的研发能力正在稳步提升。在正在开展的秋季攻势中，参与促销的产品完全是联想移动自主研发的产品。研发和产品的一骑绝尘，使联想移动从国内手机厂商的体力式竞争跨越到智慧性竞争层面。

品牌之痛
　　“这部手机要是打上国外品牌的标，就能多买100块！”某经销商挥舞着手里的手机那么说。这似乎是对许多国产手机厂商巨额广告投入的一个反讽。可以说许多厂商最擅长的就是营销，但最不擅长的也是营销。有了知名度，却没有美誉度，没有品牌内涵和品牌个性是许多国产手机的通病。面对着卖场里面形形色色的美女海报，消费者却分辨不出彼此间有何区别。针对爆富阶层的钻石手机，确实赚足了眼球，也成就了一批企业的快速窜红，但是我们也应该看到，一味的以吸引眼球为目标的营销战术在消费者那里收获的不再是关注，而是审美疲劳，动辄数千万的广告投入，国产手机曾经换回的是海量的回报，但今天的市场环境已使这种营销模式的风光不再，当诺基亚、摩托罗拉们的“科技以人为本”，“沟通无极限”更加深入人心的时候，国产厂商感到了前所未有的窘迫，缺乏以对品牌理念，品牌文化长远塑造为目的的营销，除了美女帅哥的一张张职业化的笑容，留给我们的恐怕没有太多回忆。

　　2004年第二季度一项调查报告显示：在品牌关注度方面，国内手机产品受关注度远远不如国外手机产品，国内手机产品关注度仅占23.73％，与第一季度相比略有下降；国外手机产品的关注度为76.27％，与第一季度的品牌关注度相比有近1％的涨幅，国外产品关注度是国内产品被关注度的3.23倍。这就是品牌的力量。
联想手机在今年年初提出“联想手机，放飞梦想——运动2004"的营销主题，以及紧随其后的体育明星卖场秀，巧妙运用了“体育营销”的概念，取得了市场先机，获得了巨大的成功。仅“五一”黄金周期间的销量就比去年同期增长了8倍。而5月一支“联想手机，放飞梦想”的影视形象广告在全国的播出，更是成为了国内手机品牌中第一支品牌广告。奥运期间“联想手机巅峰时刻"的赞助以及秋季促销前以精美的体操运动画面诠释的“闪拍系列”新品V830的产品品牌广告，更加让我们看到了一个厂商对品牌的坚持，这对于那些惯用美女的厂商来说，联想手机或许是一面意味深长的镜子。

服务之“痒”
　　让我们先来看两个事例

　　来自北京赛迪数据有限公司进行的"2004年（第五届）中国手机用户服务满意度"调查显示，中国手机终端市场已经由高速成长期过渡到稳定成熟期，单纯的价格竞争、广告竞争、渠道竞争将无力支撑企业的持续增长，服务即将成为手机企业竞争制胜的法宝，也是企业获得竞争优势的持续来源。

　　另据悉，摩托罗拉每年在手机服务方面的投入超过亿元，它的全质量服务中心(TSSC)集移动电话换机中心、快速维修中心、配件销售、增值服务和咨询服务中心五位一体，还提供了铃声、墙纸、屏幕保护、游戏以及与电脑连接的驱动程序和软件下载等增值服务，为所有摩托罗拉手机消费者提供国际上非常先进的"一站式、全方位"服务。

　　毫无疑问，无论是来自机构的调查还是国际手机巨头的实际行动都在向我们明确无误的传递着这样一个信息，手机已经进入了服务时代，答案是显而易见的，当手机不再是基本的通讯工具，当手机的拥有和更替变的越来越容易，当手机与其他设备间的融合愈加明显的时候，服务是消费者可以籍此满足深层次、个性化需求的必由之路。相对于国外手机厂商在多年的市场积累中已基本成形的高效、完善的服务体系而言，大多数国产厂商在前两年风调雨顺的“好年景"中并没有把服务真当回事。

　　同技术上的表现一样，联想手机也属于服务领域的少数派，相信很多人对联想手机去年发动的“V计划”还记忆犹新，“V计划”中最为业界所称道的便是其独辟蹊径，充满人情味的“新年许愿"行动，礼轻情意重的服务新招使消费者在隆冬季节感受到一股浓浓的暖意，更为联想赢得了满堂彩。而在本次秋季攻势中，服务依然被联想手机放到了一个非常重要的位置上，投入了大量的资金启动“金秋真情服务”快车，为用户提供多项免费增值服务。如：“铃图随心down"更好地解决了手机内容的来源问题；免费清洗手机的“手机阳光浴"将让你的爱机历久弥新；有公司高层人员参与的“老用户电话回访”更将使消费者真切的体会到联想手机的优质专业服务。这些都使我们看到了国产厂商在服务上试图有所作为的积极举措。技术的突破需要长久的努力，相对而言，服务似乎对国产厂商有着先天的优势，毕竟，我们对国内用户的理解应该更深入。
   
　　2004年的秋天的中国手机市场或许是诸神的黄昏，但联想手机却加大了在研发、产品、品牌、服务的投入，启动了联想手机历史上规模空前的营销攻势。对于这些真正有远大理想并一步一个脚印务实奋斗的厂商而言，迎接他们的将是灿烂的星辰大海！