品牌裂变 从手机连锁到移动数码连锁

中域电讯副总裁郭秀宏：

    中域电讯不能仅满足于销售手机，而是要从单纯的销售手机向销售手机、配件、运营商产品、移动业务、笔记本、PC配件，以及数码产品等多种类产品转型，从单纯的卖手机向卖手机应用内容、增值业务、移动业务等无线互联时代必需的丰富内容转型，从单纯的卖产品向卖产品+服务转型。

中域电讯品牌裂变：从专业手机连锁到移动数码连锁

    今年4月，中国移动推出G3上网本并依托国内一些知名的专业手机连锁进行销售，为专业手机连锁集体试水IT渠道提供了一个良好契机，就在众多的专业手机连锁企业热衷于销售上网本之时，国内最大的专业手机连锁企业之一的中域电讯却决定以此为契机来一次华丽的转身：从专业手机连锁向移动数码连锁转型，其目标是最终完成中域电讯品牌的裂变。

    “中域电讯不能仅满足于销售手机，而是要从单纯的销售手机向销售手机、配件、运营商产品、移动业务、笔记本、PC配件，以及数码产品等多种类产品转型，从单纯的卖手机向卖手机应用内容、增值业务、移动业务等无线互联时代必需的丰富内容转型，从单纯的卖产品向卖产品+服务转型。”中域电讯副总裁郭秀宏对中域电讯转型的方向做了明确的表述。

品牌转型是顺势而为

    金融危机的冲击、家电连锁的竞争、手机利润的下降等因素，使原本在手机终端销售占主导地位的专业手机卖场遭遇了前所未有的压力，为此不少专业手机卖场被迫关门或被收购，这种现状也促使各大专业手机卖场纷纷想方设法变法图生存，寻找新的突破口。此前中国连锁经营协会会长郭戈平在谈及金融危机冲击下零售企业该如何应对时认为，零售企业通过优化商品结构来应对危机是有效方式之一。

    3G时代运营商定制上网本依托手机渠道进行销售，恰好为专业手机卖场涉足IT渠道优化商品结构提供了良好契机。面对如此契机，在手机零售业率先进行“买断”、“包销”、“定制”、“超市店中店”等多种营销模式创新的中域电讯自然不会错过。在郭秀宏看来，中域电讯品牌转型主要是基于以下三点考虑：

    首先，从品牌内涵出发，专业手机连锁主要以经营手机产品为主，以相关移动业务为辅，而从专业手机连锁过渡到移动数码连锁，既延伸了品牌的内涵，又丰富了产品结构。“移动数码连锁可以这样解释，移动就是指无线互联时代，消费者所有的手持电子终端，不仅只包括手机，还包括上网本、DV、DC、PSP、MP3和MP4等相关产品；而电讯（数码），则包括了电子、通讯、讯息等，主要以内容整合应用为导向，作为内容服务的载体，数码、电脑等产品无疑与这种品牌内涵相吻合。”郭秀宏说。

    其次，从市场需求出发：随着多样化即时通讯需求的增加，个性化的声、影、像市场交互需求也越来越大。“中域电讯移动数码连锁的核心是服务，服务品质和服务内涵外延的内容都决定了中域电讯的定位是要不断满足顾客的多样化移动通讯及资讯的需求。消费者需要什么，我们就卖什么。”郭秀宏表示。

    第三，中域电讯品牌转型也是为了应对金融危机影响及行业萎缩、市场冲击的影响。据中域电讯提供的相关销售数据显示，在今年的“五一”小黄金周期间，其手机销量虽然较之今年的元旦劲增20%，但整体利润仅增12%。对此，郭秀宏表示：“金融危机以来，手机行业销售明显下滑，单品毛利一直下降，手机行业微利已是一种事实，而且很长一段时间内都将以微利为主。为应对行业激烈竞争及金融危机，需要增加新的利润增长点，中域电讯在这个特殊时期进行品牌转型是顺势而为。”

巨大商机成有利条件

    郭秀宏认为，中域电讯的品牌转型面临有利的行业背景条件。“目前无线上网需求猛增，2008年上网本出货量达50万台，按照iSuppli发布的预测数据来看，2009年中国国内上网本市场将增长到260万台，是2008年的5倍，这么巨大的商机显然令包括中域电讯在内的所有零售商心动。”

    此外，郭秀宏表示，3G即将大规模商用将带动移动互联市场需求急剧增长，而笔记本、数码相机等厂商也开始准备在卖场和IT渠道外试图谋取渠道突围，比如自建渠道、寻找其他合作渠道等。自建渠道并非易事，它需要大量的现金以及人力、物力，而且需要从更长远的角度出发，惠普就是一个例证，虽然其一直希望发展直销业务，然而船大掉头难，到目前为止，惠普仍然保持对传统渠道的依赖。然而，寻找一种新的合作模式不同，它可以将产品渗透到新的销售渠道、而且可以更广泛地将自身的品牌进行传播。手机连锁店店面的广泛性和商圈覆盖的广度具有卖场和IT渠道不具备的优势，中域电讯门店遍布全国，具有同行无法比拟的规模与品牌优势，无疑将成为笔记本、数码相机厂商实现渠道突围的首选，这是中域电讯面对的一个十分有利的行业条件。

    工信部电子科技委委员李进良日前表示，从目前国内三大运营商都在把上网本作为一个焦点，通过三家的竞争长远来看，笔记本明显要替代台式机，上网本的产量会占笔记本的比重越来越大，最终会达到全部都是上网本，因为移动笔记本电脑再加一个上网功能增加不了多少成本，所以他预计未来的笔记本电脑都是上网本。“如果就最近一两年来看只要占10%就会超过1000万台，因为中国去年笔记本电脑销售已经达到了1亿部，所以总的来看上网本的前景是非常光明的。”

    李进良的预测绝非空穴来风。据透露，中国移动在G3上网本推出之前，特地请调研公司对笔记本电脑市场进行了深入的调查，得出的结论是笔记本电脑的市场比重会越来越大；而就电脑厂商而言，G3上网本的热销让他们始料未及，不少电脑厂商的相关负责人均私下表示，公司正在调整相关的产品策略，生产重心将进一步向笔记本电脑倾斜。据悉国美和苏宁也已认识到了这一点，正准备加大笔记本电脑的销售比例。

    与此同时，针对手机连锁卖场进军IT渠道一事，笔记本电脑厂商对此举表示了欢迎。联想集团媒介负责人李青称，作为厂商来讲乐于看到这种趋势，将更加丰富联想笔记本电脑的销售渠道。不过，李青也表示，目前对这种渠道的运作模式还不太了解，之后会持续关注。

15年积累助力其转型

    郭秀宏表示，经过15年的积累和发展，中域电讯自身所具备的优势条件将为品牌转型加速。他认为，15年的连锁发展和专业经营，中域电讯终端门店遍布全国，品牌家喻户晓，多年以来经验的积累和品牌的沉淀等使中域电讯品牌转型具有了无可比拟的优势和条件：

    规模优势，在终端为王的时代，中域电讯门店遍布全国，可助力品牌完美转型；价格优势，依靠全国终端网络，通过规模采购，中域电讯可以以更低的价格采购到性价比更高的产品；品牌优势，15年的品牌积淀，形成了中域电讯强大的品牌影响力，并在广大消费心目中树立了较高的美誉度和诚信度；经验优势，专业的人做专业的事，中域电讯在手机销售领域的成功得益于由有一个专业团队在操盘，品牌转型后，中域电讯可以复制先前的成功经验，并引入专业人才，利用积淀的丰富零售经验，确保卖场售卖管理保持领先；资源优势，3000万优质客户资源的沉淀，以及由此所形成购买忠诚度和消费粘度，为中域电讯数据库营销、网购、电话订购等全新模式的实施提供便利。

    “此外，中域电讯15年来形成了强大合作伙伴体系，如厂家、运营商、超市、媒介等。”

新品牌冲击行业格局

    郭秀宏认为，在有利行业背景条件下转型后的中域电讯将是一个全新的形象，公众对中域电讯的品牌内涵也会有全新的认知。他表示，中域电讯不仅仅满足于销售手机，而是要从单纯的销售手机向卖手机、配件、运营商产品、笔记本、PC配件等多品类产品转型，从单纯的卖手机向卖手机应用内容、增值业务、运营商业务等无线互联时代必需的多个内容转型，从单纯的卖手机向卖服务转型。“服务为王，服务是我们唯一的产品，包括门店的服务品质、服务营销、体验营销等综合内容。”

    郭秀宏强调，中域电讯将在3年内成为产品多样化、经营连锁化、品牌一体化的移动数码领域的领航者和专家，打造成全国最大的IT数码产品销售平台。他表示，中域电讯品牌的转型会对整个行业格局带来三方面的影响。

    首先是渠道变革。作为全国规模最大的手机连锁企业之一，中域电讯这种品牌转型引领行业先河，并带动其他手机连锁跟进和模仿，由此牵起的转型浪潮将彻底引爆数码产品的渠道革命；其次是价格战。随着IT产品渠道和零售通路的多样化，市场竞争更加白热化，IT产品价格战将更加激烈；第三是竞争格局的改变。随着竞争的加剧，厂商在卖场、IT渠道外将寻求更多的渠道突围，手机连锁这种覆盖面广、经营灵活的专业卖场势必成为他们首先的合作对象，以中域电讯为代表的连锁企业的转型和加入，将改写卖场、IT渠道、专卖店三分数码天下的市场格局。

    不过，郭秀宏坦承，中域电讯在品牌转型过程中难免会遇到一些挑战和困难，而摆在面前最重要问题就是消费者的购买习惯，毕竟多年来在卖场和IT专区购买数码、电脑产品已固化在消费者的脑海里，如今，手机连锁也经营IT数码产品，所以这个市场“说服”过程不可能一朝一夕；中域电讯这种全国性的手机连锁卖场介入IT渠道，势必会引起家电连锁卖场的高度重视，为了竞争，国美、苏宁等传统强势卖场的低价冲击在所难免。此外，中域电讯转型之初，与上游合作方的沟通和磨合需要一段时间，所以在上游资源配置方面将有很大的提升空间。
面对上述挑战和困难，郭秀宏表示，“买手机，到中域”，这是长达十数年在大家的心目中形成的印象，现在让消费者接受中域不单销售手机，还销售数码产品、电脑产品及相关服务，这种品牌转型需要一个过程。

    “今年，中域电讯的主要任务是完成消费者教育的过程，对VI（视觉识别）形象进行全新整改以引导消费，同时，举办一些与目标群体相关的互动性活动、体验活动，吸引公共关注，当然，相关的广告投入和高空宣传也是必不可少的。除了VI整改和加大宣传之外，更重要的一点就是，我们将用质量和服务说话，让消费者知道，中域电讯在手机销售方面很专业，在数码、电脑等领域也一样专业。”

    郭秀宏最后强调，中域电讯将依靠强大的品牌号召力，并将经营手机业务的成功运作方式灵活变通予以“复制”，扫清品牌转型过程中的阻碍。他同时透露，在品牌转型过程中，中域电讯的内部架构不会做重大调整，在原有架构的基础上增设一些新业务部门，并配合转型引进了很多数码和3C方面的专业人才，夯实产品采购、市场销售、售后处理、员工培训等方面的管理基础。■