家用PC 以公益营销深入四六级市场

    四六级市场作为家用PC的主要增量市场，已成为业界共识。今年，联想负责家用电脑的高层就明确表示，其家用电脑增量市场有高达90%的比例来自四六级市场。正因为四六级市场具备这样的战略重要性，各大厂商才祭出重拳，进行深入拓展。比如联想就在这几年先后有超低价圆梦电脑产品推广、联想千县行活动等富有力度的举措；而惠普则于最近宣布在重庆建立电脑生产基地，这将有力地促进其四六级市场业绩的提升。

    当然，和一三级这样的中心城市市场相比，四六级市场呈现出很多不一样的特点，而这也就给PC厂商提出了新的课题。在如何深入拓展四六级市场方面，各大厂商都在探索新的方式。最近，作为国内PC领导厂商之一的方正科技，联合微软举办了“方正微软电脑专家训练营”系列活动，分别在河北唐山、浙江新昌、山西晋城等四六级市场，委派电脑专家，为当地学生免费进行电脑技能培训，并让大家体验相关的电脑产品。值得注意的是，这一看似平常的公益活动，结合四六级市场的具体特征，再加之对活动细节方面的用心设计，最终使得活动现场效果相当不错。——而这也为“家用PC如何拓展四六级市场”这一课题提供了不少可资借鉴之处。

上图为河北唐山活动现场

    在活动对象的选择方面，方正科技进行精准化定位，将对象牢牢锁定为学生——这一作法，给活动的成功打下了坚固基础。由于经济差距，家用电脑在中心城市的普及率已经很高，其用途也越来越朝着娱乐功能的方向前进。可以说，在中心城市，家用电脑大多充当了“生活好帮手”的角色。但在四六级市场，电脑的普及率还较低，不少家庭都是第一次购机，他们的消费心态中，“实用主义”的成分很大，他们基本不会出于自身娱乐目的而购机，而是将电脑定义为孩子的“学习好帮手”。因此，在四六级市场，家庭购机时的“核心”人物基本上都是学生。这次电脑专家训练营活动，将对象锁定为学生这一看似“无钱无势”的群体，可以说符合营销的“精准推广”这一原则。

    其次，在活动过程中，让大家重点体验的产品为方正飞越A600，也看得出厂商的用心之处。飞越A600在方正家用机家族中，是走量机型，属于4000元左右这个价格档，产品外观简约，配置主流，配备了“方正阳光学堂”，该学习软件由新东方数十位名师打造，涵盖了初一到高三的几乎所有课程。这次活动选择的产品，既不是外观引人注目的卓越系列，也不是高性能游戏机型天瀑T200，更见得其用心的是，也没有选择其价格最为便宜的飞越V580。长久以来，业界对于四六级市场存在这么一种不正确的看法：因为四六级市场用户的收入较低，所以跨越价格门槛、具超低价特性的电脑产品才是制胜四六级市场的利器。其实，由于经济实力，7、8千元的高端机型，在四六级市场的销量固然不会太好，但这并不意味着价格越低就越受欢迎。对于四六级市场的用户来说，电脑还带有较多的“高科技”色彩，而且，他们的购买动机大多是为“孩子的将来”着想，因此，他们在这方面是舍得投资的，不会仅仅因为低价就去购买某一机型。所以，这次在活动现场，飞越A600这款价格、配置都堪称主流的机型，让学生和家长们产生很大兴趣，也就不足为奇了。

上图为活动中大家重点体验的产品飞越A600

    平心而论，“方正微软专家训练营”这类公益活动，厂商的投入并不算大，但在PC产业进入微利阶段的今天，要举行过于“奢侈”的活动也不现实。家用PC要深入广阔的四六级市场，举办的每场推广活动都需要精细地计算一下投入产出比。在四六级市场，由于电脑还相对较多地保有高科技的神秘感，电脑技能培训这一在中心城市也许无多大吸引力的活动，在四六级市场却会产生较大的吸引力。而此次方正科技以公益的方式来举行这一活动，则更容易让受众动“情”，得到学生和家长的情感认同，并进而产生品牌偏好。这也给人以启示，只要用心、用情地去设计活动内容，以公益营销的方式去深入拓展四六级市场，往往能收到意想不到的好效果。