Joy系列年底占营收40% DIY产品借液

旧爱新欢  曾文祺笑谈BenQ 走势
最近有报道称，“十一黄金周”期间，全国系统产品、数码类产品的市场销售整体呈现火爆态势；与此同时，DIY市场却陷入“苦哈哈”的冷清境地。这一冷热对比，折射出的可能是今后很长一段时间国内IT市场的格局和走势。而对于以外设起家，近年来将重心移向数码时尚领域的明基BenQ 而言，其横跨系统、数码和DIY三大领域的产品线架构，是否出自对市场未雨绸缪的考量？这一战略下的BenQ 品牌，在中国市场的未来走势又将如何？对此，明基中国营销总部总经理曾文祺给出如下回答：BenQ Joy 系列的新产品，由于发展迅猛，今年底占中国业务区整体营收的比重预计将增长至40% ；与此同时，随着液晶显示器的强力出击，将带动DIY产品的全面发力。提及BenQ 的成长力道，是否足够带动它的“旧爱新欢”一同前行，曾文祺似乎充满了信心。

从无到有  Joy系列产品年底占营收40%
自2001年底推出新品牌BenQ ，至整个2002年，为了将“享受快乐科技”的全新内涵注入BenQ 的肌体，明基针对品牌和产品进行了全方位的推广活动。然而当时明基占据市场主导优势的传统外设产品，与完美呈现品牌个性与价值的要求之间，存在一定差距；这一缺憾必须随着新产品线的拓展，才能获得很好的解决。

今年初，BenQ 正式进入笔记本市场与数码时尚产品市场。随着Joybook 笔记本电脑、Joybee （MP3） 等新产品的加入，和数码相机产品线的进一步丰富，为品牌的深耕提供了较好的施力点和有力诠释。从目前来看，BenQ 正处于蓄势待发的态势，新产品的成长性极高。据曾文祺介绍，新产品占整体营业额的比例，从年初为零开始，目前已成长到25%，预计年底可达40%。以Joybook 为例，经历了从无到有的过程，到目前为止销量已接近每月3000台，预计年底可达6000台。特别是香港市场，最近在香港最大的电脑展Computer Expo中，两天时间就销售Joybook 180 多台，成为该展会销量最大的笔记本产品。相较于品牌切换前明基专精于电脑外设产品的市场定位，以上这些数字或许为我们提供了一个关于品牌转型和品牌管理的经典案例。同时，BenQ 走的是一条“以品牌的运作成功，带动产品成长”的路，品牌形象始终优先于产品，强调形象先行，也是本案例的最大特点之一。

曾文祺还表示，笔记本市场成长快于整机市场，整机市场成长快于DIY市场的现状和趋势，没有脱离BenQ 对于市场走向的推断和把握。凭借精心孕育的新品牌BenQ ，和日益完善的数码时尚产品线的架设，明基完全有能力应对IT 市场未来的发展趋势。

四大系列产品线架构完整  LCD发力在即
视讯、光存储和键鼠等DIY产品，是明基占据传统优势的领域，如Q-desk桌面套装的推出，就是产品优势整合加创意行销的结果。在DIY 产品中，液晶显示器自出生之日起就一直就是明基的骄傲：早年曾以“9999元液晶电脑装机”引领液晶时代的到来；2001年推出厚度仅3cm的“艺术液晶”FP581，将液晶市场带入“分众”时代；2002年底BenQ 16 毫秒液晶的面世，标志着液晶应用领域正式跨入“极速响应”时代；而今年春“太炫耀”FP591的推出，又使BenQ 成为引领“娱乐化”液晶时代的先行者，在IT 产品的家电化浪潮中崭露头角。如果说这半年来BenQ 在液晶显示器的市场运作上还有所缺憾的话，曾文祺认为，是在于FP591 固然以其时尚的造型和震撼的性能奠定了在高端市场的好口碑，提升了BenQ 液晶的品牌形象；但由于欠缺中低端产品的跟进和有力推广，使BenQ 在液晶市场上的声音反而有所降低。曾文祺表示，随着BenQ 液晶四大系列产品线的架构完整，从今年下半年起，将针对不同的细分市场，主推不同的主打机种，全面发力；同时曾文祺还透露，不久的将来，BenQ 液晶还将有值得期待的“重武器”推出，效力媲美去年的“16毫秒极速响应”。

根据“大屏、极速、全新ID”的产品策略，BenQ 目前基本形成“3”、“5”、“8”、“9”四大系列的液晶产品架构：包括以FP737为代表，采用超窄边框设计，定位于中高端商用和部分家庭客户的“3”系列；以FP756s为代表，造型温暖简约，主要面向家庭用户的“5”系列；以及诠释时尚、品位，呈现艺术与科技的结合之美，以“艺术液晶”FP581和FP781为代表的“8”系列；最后是诠释影音娱乐生活形态的高端机种“9”系列，包括“太炫耀”FP591、FP791和FP991，其中FP991定位于商业和专业领域，屏幕可作90度旋转，未上市已摘取德国汉诺威“iF中国设计大奖”。曾文祺表示，无论对于专业用户、商务用户还是家庭用户来说，相信BenQ 都能满足他们的需求。

BenQ 在液晶市场再度出击、重新确立领导者地位的规划已经成型，动作也已经开始；而液晶的成功，对于其他DIY产品的带动作用，将是不言而喻的。

品牌与研发：端看微笑曲线的两端
无论是新产品线的推出，还是原有产品线不断焕发新魅力，都离不开背后强大技术力量的支撑。在BenQ ，许多人津津乐道于施振荣先生的“微笑曲线”说。然而在局外人看来，似乎对BenQ 的品牌营销，对于其层出不穷的市场推广活动印象更为深刻，甚而造成其技术实力不被强调的印象；事实果真如此吗？

从BenQ 的资料显示，其在全球共拥有八大研发部门，包括四个主要的研发中心：美国加州的圣地亚哥研发中心、中国台湾新竹的前瞻技术中心、台北的数码时尚研发中心，和中国苏州的软件研发中心；以及四大事业群研发单位。目前，BenQ 全球研发人员已超过2,000位，其中博、硕士研发人员占65％；在过去 5 年，BenQ平均每年提拨营业额的4%作为研发经费；截至2003年8月，共获得专利权1,148 项，另有1,521 多项正在审核阶段。

同时，曾文祺还重点介绍了BenQ 在中国大陆的研发实力。明基苏州研发中心始建于1996年，截至今年7月底，员工人数约500名，包括软件、固件、硬件、机构、光学、测试和安规等各类开发人员；目前共设有通信、影像、光存储、视讯、数位媒体、企业应用软件等六大研发中心，产品涉及手机、无线基站、扫描仪、多功能打印机、光盘刻录机、CD-ROM、DVD-ROM、CRT 显示器、液晶显示器、笔记本电脑、MP3播放器、DVD录放影系统以及人力资源管理软件和ERP软件等多个领域。

曾文祺认为，企业运作是一个庞大的系统，外界看到的外显的部分，往往只是冰山的一角，却忽略了支撑起冰山的强大根基。事实上，正是研发与营销、制造一起，共同组成了攻克市场的合力；在“微笑曲线”的每一端，从源头的技术、研发，到制造、供应链管理，再到品牌、营销，BenQ 都有着自己的优势。曾文祺还笑称，BenQ 的企业色“紫色”，正是由蓝色和红色交融而成的：一边是理性的“蓝色”，即技术的层面；一边是感性的“红色”，即品牌的层面。在此基础上谈“从中国出发的国际品牌”，才是有的放矢。

整合营销：针对不同产品  联手微软、传奇3
那么在品牌这一块，下半年BenQ 是否有一些大动作，来帮助其实现在前面所提到的、关于Joy系列产品和DIY产品的发展目标呢？曾文祺透露，BenQ 将从不同产品线的特点出发，分别联手软件业巨子微软和游戏厂商传奇3，开展全方位的整合营销。

据悉，BenQ 与Microsoft合作的“生活大导演，做自己的MV”活动，是以Windows XP强大的影音编辑功能，和BenQ Joy系列产品完备的娱乐功能之间的相得益彰为“联结点”，“软硬联手”，面向广大数码爱好者推出的一场数码时代的狂欢演出。活动历时一个多月，从高校到电脑城，从线上到线下，影响遍及全国各大都市。曾文祺指出，BenQ 与Microsoft之间的强强联合，实质是彼此搭乘对方的“快车”，在相重合的目标消费群中，推广符合活动调性的品牌和产品。活动之于BenQ 的意义，就在于藉此将Joy系列产品的“快乐”调性，传递给热爱数码生活的广大年轻族群。

对Joy系列产品加大推广的力度，并不意味着BenQ 对于传统DIY产品的削弱。BenQ 与《传奇3》的合作“BenQ空间 炫耀传奇3”，就将是 IT业与游戏业实现跨行业渗透、多元化营销的一次大胆尝试，BenQ 旨在利用《传奇3》强大的客户群，扩大BenQ 的DIY产品、尤其是视讯产品的影响力。在刚刚举办的BenQ DIY产品和数码产品年度经销商大会上，经销商对于BenQ 即将与微软合作，深入全国30余座城市的88所高校，共同举办大规模“嘉年华会”的消息，无不充满欣喜与期待。因为如此手笔，绝非DIY单一产品所能支撑；放眼国内DIY厂商，有如此实力的恐怕也属凤毛麟角。

BenQ 对其今年及未来的发展蓝图已构划好，好戏连台，让我们拭目以待。