DVD出口放缓，考验企业生存之道

    2006年，受近二年全球DVD市场呈现相对饱和、增长放缓的影响，我国DVD出口市场保持量增价降的趋势，总体表现不温不火，全年出口15334.1万台，同比增长4.0%，较上年实现小幅增长；出口额为633224.0万美元，同比下降4.6%。

    出口地区：欧、美市场呈现饱和
    根据赛迪顾问的统计数据显示，欧盟国家、美国是我国DVD出口的主要市场，2006年我国对这二个地区出口DVD产品达到6188.8万台，占整体出口量的40.4%，较上年下降近6个百分点；出口额则为256660.4万美元，占整体出口额的40.5%，较上年下降近5个百分点，量增价降的趋势明显。
其中，由于欧美市场日渐饱和，2006年这二个市场的份额均较上年同期略有下降，分别有二到三个百分点的下降，具体如下图所示。
图1 2006年我国DVD产品出口分布情况
 

    来源：赛迪顾问，2007 05
    美国：小幅下滑 平稳过渡
    近几年，美国的DVD播放机市场呈现了较为快速的增长：这一方面得益于产品价格的逐步下降，刺激了市场需求量的扩大；另一方面，由于可适应DVD视频产品的光盘产品的种类范围的扩大，也使DVD播放机出现了热销的现象。据统计，2000年DVD播放机在美国市场的普及率只有7%左右，这一数字在2006年已经实现了相当的突破，截至2006年底，已有约80%的美国家庭持有DVD播放机。与此同时，在DVD播放机家庭普及率日渐提升的情况下，美国用户的二次换机需求也逐渐呈现饱和，美国DVD播放机市场开始呈现下滑趋势。

    2006年，我国向美国市场出口的DVD产品呈现小幅下滑，其中出口量为3892.8万台，同比下降3.5%；出口额为166468.4万美元，同比下降8.2%。

    欧盟：整体乏力 可刻录市场值得关注
    和美国类似，近几年欧洲始终保持着全球DVD市场领先的地位，是仅次于美国的第二大市场。目前，欧盟地区可刻录DVD市场值得关注，为DVD产品增添录制数字节目的功能正在成为说服消费者购买或者更新DVD产品的主要理由，但整体市场已经出现增长乏力的态势。2006年，我国向欧盟市场出口的DVD产品有所下降，出口量及出口金额均较上年呈现二位数的下滑，其中出口量为2296.0万台，同比下降16.4%；出口额为90192.0万美元，同比下降24.2%。

    具体来看，2006年各欧盟国家DVD市场可谓“降声”一片，近半数的国家出口量较上年有所下降。英国、德国、荷兰仍是我国在欧盟地区DVD出口的主要市场，分列前三甲，2006年对这三个国家的出口量达到1100.1万台，但整体份额较上年已有较大的下滑，同比下降17.8%。总体来看，尽管欧盟市场下滑幅度较大，但伴随可刻录DVD等高端产品价格的不断下降，预计今后几年该市场仍然会有不错的发展空间。
图2 2006年我国DVD产品在欧盟市场的出口分布情况
 

    来源：赛迪顾问，2007 05
    出口形式：OEM加工为主 市场环境堪忧
    2002年以来，由于国内不少企业DVD的核心技术均从国外进口，高额的核心技术专利费使得国产DVD低成本的出口优势逐步减弱，目前国内企业每生产一台DVD交纳的专利费用已占了企业出口价格的三成以上。巨额专利费使得大部分国内生产企业几乎无利可图，而由于从事代工的专利费用由外方承担，眼下多数企业选择为国外品牌代工，而非发展自主品牌。但在贴牌的同时，也将巨额的利润放进拥有专利的国外企业的腰包，国内DVD产业进一步受制于人，目前DVD出口市场呈现低价竞销的状态。

     但值得注意的是，由于生产准入门槛不高，仍不断有中小型企业涌入出口行列。据统计，2006年共有982家企业从事DVD出口加工生产，同比增长近30%。同时，由于大部分DVD生产和出口企业产品技术含量不高，恶性低价竞争的势头有所加剧，出口环境日益恶化。

    2006年，从出口贸易形式上分析，OEM加工贸易的DVD数量为13583.0万台，比上年下降2.7%，出口金额为575312.2万美元，比上年下降9.2%。
图3 2006年我国DVD产品OEM出口分布情况
 

    数据来源：赛迪顾问，2007 05
    专利缺失，考验企业生存实力
    有上述数字为鉴，可见由于屡屡受到知识产权使用费、专利费的困扰，我国DVD产品出口正在经历前所未有的考验。2007年初，东芝公司诉我国14家企业侵犯专利权，被诉企业一旦“应诉缺席”或败诉，有关方面将可以发布有限排除令或普遍排除令，从而阻止涉案侵权产品对美出口，限制措施可以扩大适用至上、下游产品，甚至影响到采用同一标准的欧盟市场；当然，为有效规避专利问题，我国相关组织也在不断付诸努力，近期C-HD DVD-ROM特别规范在日本获得通过，规范的出台可以帮助降低国内的生产成本，但也要求中国市场的HD DVD播放器只能读取国内的碟片，用于出口的HD-DVD产品则需另缴相关专利费。一方面是国外品牌的当头棒喝、围追堵截，一方面是自身技术缺失带来的高昂应诉及专利费用，国内DVD企业处境堪忧。毫无疑问，危机的根源来自于不少国内企业长期依赖于产品效仿、价格拼杀的经营模式；同时，为了简单的规避专利费直接做OEM，对坚持自有品牌的发展也相当不利。

    赛迪顾问认为，为了摆脱这种被动挨打的局面，短期来看，企业可以在稳定出口价格的同时，通过积极调整产品生产和出口结构，重点生产附加值比较高的产品，以蓝海思维拓展现有产业的边界，如可适当增加在可刻录DVD、移动DVD等高端产品在生产及出口中的比重，减少低价出口行为，在有效规避低价竞争的同时，不断提高在国际市场上的竞争力。但从长远来看，解决问题的根本在于国内企业需要彻底改变处在产业链末端、在核心技术上受制于人的地位，规避企业经营中的短视行为，然而这显然还需要一个长期的发展过程。