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移动DSP鏖战 群雄逐鹿谁执牛耳

    泡泡网资讯频道2月15日 古人言:以史为镜可知兴替。如今的移动营销恰如风起云涌的战国沙场:旌旗飘扬,战马嘶鸣,声析江河,势崩雷电,各大广告公司逐鹿中原,鏖战正酣,你方唱罢我登场。

  当广告主越来重视移动广告市场时,各种类型的移动DSP纷繁复杂,让人难以抉择。广告主选择移动DSP供应商时如同“雾里看花”,似乎知道些皮毛,却又懂得不通透。

  考量一家移动DSP究竟应从哪些方面入手?什么样的供应商能够真正帮广告主在移动市场上打一场漂亮的营销战?记者与多位行业大咖进行交流后,提炼出最受认可的4大关键,即数据、技术、资源和经验,全方位检验移动DSP真正的“功力”。

  移动DSP为什么火?

  移动DSP是最契合程序化购买精神的广告“撮合引擎”,为什么呢?品友互动产品VP杜斌从以下三个角度为记者分析:

  1、移动是高度碎片化的媒体。相较于PC端所经历的门户时代,移动媒体在产业初期表现相对分散,导致消费者的注意力较为短暂。广告主仅依托一到两个大型APP完成移动推广,成效一般。媒体和受众的碎片化促使市场对于移动DSP的需求更为强烈。

  2、移动端,用户体验非常个性且私人,手机比PC端更加需要智能化定制的广告展示。无论是广告形式、广告内容、投放频次和场景控制等,移动DSP能更好地满足差异化的需求。

  3、移动展示广告的位置有限,一般在PC端一个页面里有多个广告位,而在移动端打开页面一般只有一个广告。移动广告的独占性使得广告和用户的互动更加深入和生动。

  从程序化购买行业版图来看,2014年移动DSP从年初的四五家增至现在的四五十家,市场竞争逐渐走向白热化。如何在市场建立核心竞争优势,成为移动DSP行业的风向标和领潮者? 杜斌说,事实上,不管是PC端的DSP还是移动DSP,所有广告投放的竞争关键和衡量标准都是一样的,那就是DSP供应商的数据、资源、算法以及服务客户的经验。

  四大维度考验移动DSP真正功力

  1、数据

  数据是考察移动DSP能力的关键因素,数据的丰富程度、挖掘深度会直接影响到DSP广告投放效果的好坏。

  DSP运营商要积累足够的数据深度和广度,这是做数据挖掘的先决条件。移动端不同于PC时代,数据获取的方式高度依赖于cookies,移动DSP有着自己的一套数据来源。用户已经在诸多优化软件的影响下,习惯了经常性的清除桌面端Cookie。而在移动端,Cookies的作用被明显弱化,取而代之的是更加具备可追踪性的Device ID。移动端ID的生命周期更长,用户通常平均两年才会换一次手机,也不会频繁地刷新ID数据。这一变化,大大提高了数据的准确性。除此之外,无线设备“移动”的特性,让基于手机LBS定位等手段大放异彩。“品友能够利用LBS技术,按照不同维度来进行定向,比如商圈定向。使移动DSP能够更个性化地帮助广告主找到目标人群”杜斌说道。

  2、技术

  当有了足够的数据积累之后,移动DSP的第二大竞争要素出现了:如何让机器程序正确地做出出价引导?

  多年研究广告技术产品的杜斌认为:DSP通俗讲是一个“引擎”,通过机器学习的方法,把广告投放、定价、撮合和优化的问题统一解决。在实现过程中,算法扮演了引擎活塞的角色,不断把广告主与展示曝光融合在一起。算法匹配的“好与坏”直接影响“引擎”的效果。目前,品友互动PC端+移动端共有超过1000种算法,能够匹配不同品牌广告主在不同营销阶段的需求,通过算法实时优化、调整广告投放效果的表现和效果。

  杜斌强调:移动DSP一定要有无线端的专利算法,让机器程序学会从广告曝光特征、用户标签和历史数据中,计算出一次“撮合”的价值,并不断优化“撮合”和“出价”这两个步骤。这也是为什么品友从创建初就深抓技术的原因。

  传统互联网广告需要预先制定半年到一年的预算框架,其后进行媒体排期,一旦敲定合作细节,广告的投放时间和点位相对固定。而DSP在投放过程中将持续不断地优化,杜斌表示,持续优化必须实施抓取广告投放全过程的数据,针对具体广告投放考核指标制定“实时报靶”。

  3、资源

  在移动程序化广告市场蓝海中,众多国内传统互联网DSP企业以及移动互联网广告平台都早已经摩拳擦掌,准备分切这一巨大的蛋糕。为何2014年市场才迎来一个高速发展期?

  一方面是前面提到的数据处理和算法技术;另一方面则是杜斌谈及的:程序化购买需要整个生态链的配合,既需要像品友这样的DSP,也需要像谷歌这样的大型媒体聚合平台。从上游的媒体资源到中间的整个交易结构都影响着移动DSP的服务能力。

  广告主希望覆盖最广的目标人群,从媒体资源来看,DSP应对接尽可能多的交易平台。另外,媒体的质量关系着广告主的品牌安全和形象。杜斌透露:品友移动DSP已经对接了目前国内的7大移动广告交易平台(其中包括广告交易平台的移动流量资源),如:谷歌、百度、优酷、Inmobi、芒果移动等,日均可参与竞价的广告曝光量高达15亿pv。

  但对于DSP来说,接入的平台越多,交易流量越大并非一定是件好事。大流量会对DSP的整体架构和响应能力提出更高的要求。品友产品VP杜斌解释道:不少DSP的流量接入少,不是不想,而是做不到。在交易流量达到一定程度后,数据对DSP的整体架构产生巨大压力。品友在流量技术上下了非常大的功夫。比如QPS(每秒并发请求:表示一个DSP每秒钟能处理的广告曝光竞价请求),建立初期到现在从无到有,逐步升级,至今日已突破20万。

  从产业结构来讲,移动DMP(数据管理平台)和SSP(供应方平台)是作为移动DSP强大后盾。前者能帮助DSP打通各方数据,提供数据整合分析,后者则可以帮助DSP获取更多的媒体受众资源。

  产业结构上中下游的完整度体现一家DSP公司的综合实力。由于国内缺乏强大的第三方DMP,很多DSP公司搭建了自己的DMP 产品,品友就如此。而在SSP对接上,杜斌表示品友与国内主流SSP已完成了对接,更是新浪,百度等媒体交易平台的首选DSP。

  4、经验

  卖油翁的“我亦无他,唯手熟尔”在移动DSP领域同样受用。各位大咖均用“服务经验的积累、跨屏整合能力”来判断DSP服务商的功力。

  杜斌说,品友依靠多年的独立DSP运营,在一些实际的跨屏程序化购买投放campaign中,甚至能够实现广告成本相较传统投放平均费用降低88%,在广告位CPM涨幅高达3倍的情况下把CPL优化降低30%的效果。

  最后,我们再来看看“移动DSP鏖战,群雄逐鹿谁执牛耳?”可谓,占据“数据、技术、资源和经验”四大优势的DSP将更值得期待。■

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