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品牌营销需求 借力程序化购买DSP解决

    泡泡网资讯频道2月14日 品牌广告主对于数字营销的需求可以概括为五大重点,即提高知名度、提高关注度、提高接触度、提高转化率、分析洞察目标人群,程序化购买如何作用于这五大需求呢?看易观国际《2014中国DSP市场洞察》报告中,品友DSP实际案例一一解答。
    在2014年第三方调研机构易观国际发布的《2014中国DSP市场洞察》报告中,易观将广告主营销目标概括为五大重点,即,提高知名度、提高关注度、提高接触度、提高转化率、分析洞察目标人群。而对于如何运用程序化购买形式满足品牌营销的五大需求,易观国际列举了标杆企业品友互动的几项实际案例来解读。
    所谓提高知名度就是海量覆盖所有互联网网民,让尽可能多的消费者通过互联网传播,知道自己的品牌和产品。以品友互动服务的某乳业品牌为例,以“核心人群+辐射人群”的逻辑进行目标人群定向,并细分目标人群,对不同诉求进行牵引,达到广告因人而异。在进行了7天连续推广后,品友仍能达到88的新用户覆盖率,此次投放与该品牌以往传统广告位投放相比,广告曝光成本是传统广告投放的1/6。
    所谓提高关注度,就是让尽可能多的互联网网民,在被广泛告知品牌信息之后,通过主动搜索、社交圈子之间分享等方式,主动关注品牌的一举一动。以品友互动服务的某食品品牌某粽子节日礼盒新品上市为例,在节日来临前的短时间内,品友针对该产品的目标人群进行地域定向的针对性曝光,在近一个月的广告投放期间,该品牌粽子在百度指数,即用户主动搜索的关注度上升420,超出预期。
    提高接触度,则是在品牌与消费者之间更实际的互动,通过互联网传播活动如调查问卷、预约试驾等活动,将消费者与品牌之间形成实际的线上线下互动。以品友互动服务的某国际知名日化品牌进行线上调查为例,通过人群标签持续智能+人工优化,以及算法、媒体、人群优化方式,在活动期间收集完成足够多且有效的调查问卷,为该品牌后续产品提供了预测依据。
而提高转化率,则是消费者在通过品牌的数字营销这一系列的告知、关注、接触之后,对品牌产生好感,从而产生转化行为,即购买品牌的产品或服务。以品友互动服务的某国际知名快餐品牌的网上订餐项目为例,对网上订餐这种行为进行了时效性需求较强的曝光,在广告投放期间,品友互动完成了订单转化共23,560单,其中曝光转化占比97,点击转化占比3。
    最后,分析洞察目标人群,则是在这以上四个环节中,品牌广告主通过数字营销的可被跟踪、监测的特性,从消费者网络行为的海量大数据中,挖掘出目标人群的特点,预测下一步的品牌传播或产品设计新趋势。以品友互动服务的某保健品品牌为例,针对该品牌的目标人群,通过两个线上互动活动的广告投放提取出人群标签,发现四大类重点人群:关注健康养生的群体;女性群体(+孕产时期);企业管理者、商务白领、关注金融财经的人群;更年轻的学生人群。
    因此,对于不同的营销目标,广告主需要设立合理的KPI。比如,针对提高知名度这一需求,合理的KPI就是e-CPM,即有效千人成本;针对线下活动的营销目标,则对应CPR(Cost perReach)用户到达成本;针对品牌形象建设,则对应频次控制的KPI。
    而针对提高关注度的营销目标,则可划分为新平台推广和新产品推广两个分类,对应的则是品牌关键词的百度指数这个KPI。针对提高接触度的营销目标,则划分为品牌活动网站推广、试驾活动、会员注册这三个方向,对应的KPI则是CPC(广告点击费用)、到达率、曝光转化、点击转化这几个考核标准。针对提高转化率的营销目标,大多是电子商务品牌,对应的KPI则应该是曝光转化率、点击转化率、ROI(投资回报率)这三个重要指标。
    因此,品牌对于DSP平台的营销目标与考核标准,也应该是因不同营销行为而异的,用数据说话,关注评估效果,是DSP对于品牌数字营销发展的重大贡献。■

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