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品牌营销需要有大数据化整为零思维

    泡泡网资讯频道2月14日 对品牌营销而言,互联网思维的三大要点是大数据思维、迭代思维和将品牌建设由大变小、化整为零的思维模式。而在这其中,DSP则是最符合互联网思维的数字广告投放模式。

    自从2013年底新闻联播发布了关于“互联网思维带来了什么”的专题报道后,行业各界都对“互联网思维”展开了多样化的解读和讨论。作为互联网营销人,互联网思维其实早已经渗透到我们实际的品牌传播行为当中,今天我就从互联网营销的角度,试着阐释一下我对互联网思维的理解。因为,DSP正是最符合互联网思维的广告投放模式。

    简单地讲,最重要的互联网思维可以概括成大数据思维、迭代思维和将品牌建设由大变小、化整为零的思维模式。

数据和大数据思维加深消费者洞察

    品牌传播的基础,就是消费者在哪里,品牌要传递的信息就要跟着消费者眼球走。在中国互联网络信息中心(CNNIC)2014年1月发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》中,截至2013年12月,中国网民规模达6.18亿,互联网普及率为45.8%。其中,手机网民规模达5亿。当消费者在互联网上时,研究他们的互联网行为和消费习惯就是品牌营销人员的必修课。
     与传统的消费者调研不同,大数据并不是通过私下调研的方式来了解消费者,而是能够根据互联网上亿次的消费者互动来预测趋势的。不光是某一品牌的消费者在这个品牌的网站上做了什么,而是他们在整个互联网上的行为,比如汽车品牌的用户不仅会出现在汽车论坛上,还会查看新闻、观看娱乐视频、网上交友等等。如何利用更广泛且海量的数据,加深对消费者的洞察,就是大数据思维对互联网营销的贡献。

    在大数据思维下的互联网营销,广告能够通过对人群的定向,投放给最匹配的受众。也就是说,互联网广告能够做到“千人千面”,而谁看了广告,看了多少次广告,都可以通过数据化的形式来了解、监测。品友互动作为中国最大的实时竞价(DSP)广告平台,就是为品牌提供基于人群定向的RTB广告,帮助品牌的互联网广告找对人,出对价。
迭代创新是互联网营销的重要指标
    在传统营销时代,品牌营销计划是全年计划,一个品牌活动可能需要经过三个月的调研、策划才开始启动,而在互联网世界里,迭代创新是迅速而频繁的。当下,很多传统企业都开始向互联网营销方向倾注精力,但是仍然用传统思维方式看待互联网营销,比如用三年时间开发一款“巨无霸”的互联网产品,停留在理论层面研究、学习而非亲自实践,这样的结果很可能是等研究明白了这款产品却已经过时了。
    互动的产品就一直遵循着互联网思维,作为领先的互联网广告技术公司,品友互动的DSP产品频繁地、追求极致地进行着迭代创新。例如,我们通过DSP平台对一个品牌的广告服务,可能最初只有十个功能,随着服务的深入,不断有新的产品需求在实践中被提出,可能一个月后这个DSP平台就有一百多个功能,能够适应更多品牌的广告需求。
    大型国企等传统企业,比如品友互动服务的中国人保、三全食品等,正在有意识地积极用互联网的创新精神去尝试,拥抱互联网。我们鼓励传统企业在既有体系中创新,并在产品呈现形式上更加贴近传统营销人员习惯的语言和报表,如广告展示的可见形式、产品定向功能更全面、报表完全实时、帮助传统营销人员学习如何添加第三方监控代码等,帮助他们设定互联网思维下的营销KPI,让他们更快地迈过这道从传统到互联网的坎。

品牌营销规模将由大变小,化整为零

    众所周知,大象转身慢,猴子转身快。对于众多国内外知名品牌而言,想要迅速拥抱互联网营销,就要彻底拥抱互联网的碎片化。不要指望通过一个大平台解决全部营销问题,品牌营销的规模在互联网时代应该是由大变小,化整为零的。从项目流程方面讲,如果品友互动要服务某个新项目,我们能够迅速组成一个跨部门的三四人小团队,快速响应客户需求。
    从品牌传播角度而言,例如某品牌花重金赞助了一个热门的电视综艺节目,围绕这个赞助,能够设计出很多小的营销事件,比如哪个神秘嘉宾即将加入节目,在互联网、手机上围绕一个营销事件的某个亮点,利用DSP平台、搜索关键词、移动互联网等各种形式碎片化覆盖目标人群,让大的营销主题更小更快速地传播出去。

传统企业的思维误区

    营销不断尝鲜,速度变快,由大变小,是互联网思维对传统品牌营销的改变。而在营销转型的过程中,不少企业还有一个重要的认识误区是,只有在互联网上有电子商务的企业,才有互联网思维吗?
     其实不然。互联网是一个消费者存在的地方,正如曾经消费者把大量时间花在看电视的时期一样,现在的互联网显然还有更巨大的营销潜力。只要将互联网搭建成与消费者传递信息和沟通的平台,把互联网上的人群成功转化成线下能够实际消费的人群,这样的企业都能够成为具有互联网思维的企业。

    贴近用户,将企业现有的营销优势进行跨界、融合就是传统企业迈出互联网营销的重要一步。举例来说,比如一家服装企业想要知道哪款产品的市场反响好,在传统时代,要等待经销商和消费者实际购买的层层环节,才能得到统计后的销售数据。而在互联网营销中,一切用数字说话,想要知道AB两款产品哪个更受欢迎,只要通过品友DSP对目标人群同时投放两款广告物料,就可以在一天之内得到哪款产品在目标消费群体中关注度更高。
技术对互联网营销的改变
    而关于互联网营销一切的基础,都是互联网技术对数字广告模式的颠覆,云计算、技术交互、数据挖掘是数字广告模式颠覆的三大关键词。

    正因为有了以Hadoop为基础的云计算平台,才让互联网广告有了大数据的存储、分析、使用可能,让RTB广告改变了互联网广告的交易模式,让广告成本降低、规模扩大、投放更灵活。而广告交易各个环节底层技术的打通和交互,让媒体平台、DSP公司、广告交易平台成为一条广告交易生态系统,让广告与最合适的消费者匹配,减少广告投放浪费。品牌能够在这个生态系统中,更低成本、更有效率地实现自己的营销目标,媒体平台获得更多收益。数据收集得再多,没有优秀的数据挖掘和机器学习的技术能力,海量数据无法发挥价值。新技术的出现,让品友互动这样的广告技术公司有着能够支撑大数据营销的根本动力,将网民行为进行反向画像,让互联网广告更聪明,更懂消费者。

    总而言之,品牌传播按照互联网思维进行数字营销的指导思想就是,尊重数据,围绕消费者,并且有极致的迭代创新思维,从小处着手与消费者进行更多沟通互动,并跨界融合地发挥品牌已有的营销优势,将碎片化、海量的互联网流量资源,最大化地变现,产生品牌价值。■

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